在餐飲界，流傳著這樣一句行話：“神仙難過二三月”，每年春節(jié)后，餐飲行業(yè)都要經(jīng)歷一年之中最長的經(jīng)營淡季。原因是對于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)而言，一面是高額的店鋪租金和人工成本，另一面是節(jié)后復(fù)工，消費者外出就餐需求的大幅降低。
面對“節(jié)后即淡季”的魔咒，卻有新茶飲品牌逆勢而行，通過系列經(jīng)營動作，實現(xiàn)品牌和業(yè)績的雙重增長，在淡季交出一份不錯的答卷。
新式鮮果茶品牌滬上阿姨一直以來不被行業(yè)經(jīng)驗束縛，主動出擊營造社交熱點，用創(chuàng)意產(chǎn)品和年輕化營銷撬動流量曝光，去年，滬上阿姨推出2.2L“提上就出發(fā)”旅行箱大桶裝系列，“愛的魔栗轉(zhuǎn)圈圈”洗腦主題曲、“鮮梨不干了”系列等爆品，都接連不斷地成為行業(yè)內(nèi)經(jīng)典營銷案例。
在2023年1月21日-27日春節(jié)期間，滬上阿姨全國門店日均營業(yè)額環(huán)比增長超40%。在節(jié)后，滬上阿姨希望再續(xù)營收高潮，聯(lián)合抖音生活服務(wù)首個平臺級貨品營銷IP「抖音心動新品日」，推出“莓煩惱”系列新品，通過新品聯(lián)名首發(fā)、品牌實景直播、整合營銷等組合型經(jīng)營動作，成功延續(xù)2023年新年業(yè)績開門紅。
活動期間，“鮮給我寵愛”品牌營銷活動直播累計GMV超6431萬，直播累計曝光超2億，草莓系列新品累計售賣杯數(shù)超100萬杯，大幅提升品牌影響力，充分達成品效合一的營銷效果。滬上阿姨聯(lián)合「抖音心動新品日」IP嘗試給出淡季營銷的新答案。
一、上新應(yīng)季好品，平臺級IP聯(lián)名首發(fā)吸引關(guān)注
滬上阿姨聚焦節(jié)后淡季場景，選用草莓為主的應(yīng)季新鮮水果，結(jié)合“鮮給我寵愛”主題，推出三款“莓煩惱”系列新品，率先打響春日新品上新的第一槍，讓用戶充分感受到春日草莓帶來的鮮甜和快樂。三款系列新品除了以草莓為主要材料，還分別搭配軟糯淳滑的米麻薯、奶香四溢的奶凍椰、清甜爽口的白桃果肉，滿足不同用戶的消費需求。
在對外傳播上延續(xù)此前“不干了，梨養(yǎng)我”的成功實踐思路，迎合節(jié)后年輕人重振旗鼓，面向新一年的積極心態(tài)，提出“一口鮮甜，莓煩惱”口號，推出“莓有煩惱事務(wù)所”，倡導(dǎo)“抽離煩惱，當下就要「莓」好心情”，再次與年輕人玩在了一起。
與年輕群體找到情緒共鳴，是這位“上海嬸子”的營銷必殺技。本次“淡季逆襲”，滬上阿姨依然選擇以年輕用戶為主的抖音作為主戰(zhàn)場。三款“莓煩惱”系列新品在抖音平臺，聯(lián)合「抖音心動新品日」IP進行首發(fā)，通過品牌提供“新奇特”產(chǎn)品，借勢平臺級IP放大產(chǎn)品關(guān)注度，實現(xiàn)快速出圈，觸達更多目標用戶。
二、全實景沉浸式直播體驗，從“賣貨”向“賣內(nèi)容”轉(zhuǎn)變
滬上阿姨深知，想要在用戶心中深耕品牌心智，只是產(chǎn)品推陳出新，簡單地追趕潮流形式是遠遠不夠的，還要建立“壁壘”，以新品上線為切入口，通過給用戶帶來更具價值和創(chuàng)意的內(nèi)容，在品牌和用戶之間真正形成溝通。
如何讓新品快速成為爆品?「抖音心動新品日」IP在過往的新品上市實踐中總結(jié)出的品效玩法給了滬上阿姨參考，那就是集中核心資源在抖音平臺打造“云端心動新品發(fā)布會”，組織big day直播帶貨，營造新品發(fā)售氛圍，持續(xù)進行新品曝光，加速生意轉(zhuǎn)化。
在直播前，滬上阿姨和服務(wù)商團隊從直播形式、內(nèi)容玩法、貨品選擇、互動節(jié)奏、實物抽獎等各方面充分籌備，確保直播效果。滬上阿姨還充分發(fā)揮品牌地域特色和優(yōu)勢，在大家最耳熟能詳?shù)纳虾５貥?mdash;—上海外灘頂層觀景位重點打造品牌直播間，實現(xiàn)全實景現(xiàn)場直播。
全實景直播，這不僅僅是一種形式創(chuàng)新，而基于用戶體驗的需求，讓直播從“賣貨”過渡到“賣內(nèi)容”，引發(fā)更多用戶的共情共鳴。上海市白日的繁華和夜間的璀璨，提供了更加強烈的沉浸感受，成為了吸引許多用戶進入直播間的重要理由。
為了實現(xiàn)直播效果的最大化，滬上阿姨同步全國5000+門店TV實時直播轉(zhuǎn)播，讓直播覆蓋正在購買的線下人群，真正實現(xiàn)“最短營銷鏈路”——現(xiàn)場看直播、現(xiàn)場下單、現(xiàn)場核銷。直播總曝光超2億，登榜當日全國團購帶貨榜第一名，開播140分鐘GMV突破千萬，直播累計GMV達6431萬。
三、創(chuàng)新營銷互動玩法，線上線下資源疊加實現(xiàn)強效轉(zhuǎn)化
在滬上阿姨和「抖音心動新品日」IP合作中，還有特別值得一提的彩蛋玩法，滬上阿姨進一步發(fā)揮營銷創(chuàng)意，在線下配合新品包裝制作草莓卡片，同時和抖音平臺合作，“莓壓力草莓頭”特效同步上線，將“新奇特”不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn)，還要通過線上線下更新奇、更具網(wǎng)感的的互動玩法拉近與年輕消費者的距離。
滬上阿姨還充分發(fā)揮整合營銷打法，激發(fā)自有私域宣發(fā)渠道的影響力，在官方自媒體及全國超過5000家門店TV同步「抖音心動新品日」IP聯(lián)名宣發(fā)海報，為活動預(yù)熱造勢，打造新品上市氛圍。將“鮮給我寵愛”新品活動第一時間“種草”進每一位進店消費者心中。活動爆發(fā)期和持續(xù)期，再依靠復(fù)購用戶的口碑進行二次傳播，通過線上線下資源疊加，調(diào)動更多粉絲關(guān)注，實現(xiàn)新品強效轉(zhuǎn)化勢能。
市場是否真的有低潮“魔咒”?在競爭激烈的茶飲市場，充滿挑戰(zhàn)也充滿機遇，消費者永遠對新奇、創(chuàng)意保持期待，會被共情、共鳴深深打動。
「抖音心動新品日」作為抖音生活服務(wù)主打的平臺級新品營銷IP，為用戶提供“心動新品”的同時，為品牌商家提供一整套新品發(fā)布方案。滬上阿姨此次聯(lián)合「抖音心動新品日」，通過新品聯(lián)名首發(fā)、全實景直播場景、調(diào)動線上線下資源等一系列動作打造年度品牌營銷大事件，打破行業(yè)“節(jié)后即淡季”的魔咒。未來「抖音心動新品日」希望能與更多品牌合作，助力品牌在新品營銷節(jié)點上實現(xiàn)品牌曝光與營銷升級，帶給用戶更加令人心動的生活體驗。
