2025年9月12日，秋日的杭州湘湖，水面泛著微光，湖畔的杭州世界旅游博覽館內(nèi)正在上演一場關(guān)于力與美的對話。
lululemon與天貓超級品牌日，以「為自己喝彩」為核心主題，創(chuàng)意呈現(xiàn)了“Scuba™ 動態(tài)劇場”。活動邀請到了lululemon品牌大使、音樂唱作人劉逸云Amber Liu，歌手及演員董思成，以及演員夏夢齊聚湘湖畔，共同助陣;花樣游泳世界冠軍王柳懿、王芊懿與林彥含、林彥君聯(lián)動，首次跨界挑戰(zhàn)啦啦操表演，攜手來自西華大學(xué)等四支國內(nèi)高校冠軍隊，獻(xiàn)上了一場充滿青春活力與藝術(shù)美感的精彩演出，以青春韻律共同詮釋“為自己喝彩”的積極主張。
Z世代面孔們以蓬勃朝氣生動詮釋品牌理念，重塑經(jīng)典Scuba™ 系列。在秋季市場中為品牌注入強(qiáng)勁勢能，觸達(dá)并吸引更廣泛的消費群體。
從9月8日的主題短片預(yù)熱，到12日的沉浸式線下體驗，再到延續(xù)至18日的線上開售狂歡，lululemon用“Scuba™”這一經(jīng)典產(chǎn)品線作為情感載體，完成了一次從功能賣點到精神共鳴的漂亮躍遷。
這場以情感共鳴為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)役，最終也收獲了市場的熱烈回響：lululemon官方旗艦店GMV同比增長60%+，成功登頂運動戶外/大服飾品類榜首。Scuba™系列表現(xiàn)尤為搶眼，成為運動戶外行業(yè)首個S級超級新品單款，更帶動相關(guān)人群資產(chǎn)增長180%+、人群流轉(zhuǎn)率同比提升450%+，通過愛奇藝、網(wǎng)易云、bilibili、支付寶等主流平臺實現(xiàn)全域共振，全網(wǎng)觸達(dá)超10億次。
產(chǎn)品即內(nèi)容：當(dāng)衛(wèi)衣成為“衣櫥里的啦啦隊”
2004年誕生的Scuba™ 系列，最初只是一件衛(wèi)衣。21年后，它已演變?yōu)楹w裙裝、褲裝等十多種款式與版型選擇的的龐大家族。這種進(jìn)化并非偶然——lululemon深諳Z世代的消費邏輯：他們購買的不僅是衣物，更是身份認(rèn)同與情緒價值。
在《穿Scuba™，為自己喝彩吧》短片中，品牌將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為可感知的情感語言：王柳懿姐妹水中動作被復(fù)刻到啦啦操墊上，西華大學(xué)隊員們展現(xiàn)了高難度拋接，寬松剪裁提供的活動空間是“不被束縛”的自由;拇指洞也成為“把握自我”的支點——這些細(xì)節(jié)在鏡頭中展現(xiàn)，讓觀眾自然建立起“穿Scuba™ =擁抱積極自我”的認(rèn)知。
本次的秋季新品同樣成為情緒觸發(fā)器，糖霜粉、斜紋藍(lán)、金光黃等新色和華夫格針織面料，跳脫出運動服飾常見的冷色系，像一劑“視覺多巴胺”擊中Z世代對活力的渴望。當(dāng)王柳懿和王芊懿身著身著一紅一藍(lán)的Scuba™ 系列演繹優(yōu)美的《蓮》，當(dāng)夏夢帶領(lǐng)旗舞方陣掠過觀眾席，明快的色塊在動態(tài)中形成記憶點，遠(yuǎn)比屏幕中廣告片更有感染力。
為自己喝彩，從產(chǎn)品功能到情緒共鳴的升維
在后疫情時代背景下，Z世代對“自我激勵”與“情感共鳴”的需求日益顯性化，在2025年天貓超級品牌日的傳播中，lululemon精準(zhǔn)錨定Z世代的精神缺口，以“為自己喝彩”為主題，通過啦啦操的集體感染力與花樣游泳的個體柔韌感相結(jié)合，構(gòu)建出既溫暖又充滿能量的敘事場景。這一策略巧妙避開了傳統(tǒng)運動品牌常強(qiáng)調(diào)的競技感和對抗性，轉(zhuǎn)而借助“啦啦操”這一具有強(qiáng)烈團(tuán)體意識和正向激勵意味的運動形式，以更溫和、更具包容性的方式與Z世代對話，強(qiáng)調(diào)在運動與生活中“為自己喝彩”的重要性，強(qiáng)調(diào)自我激勵與團(tuán)隊精神的融合，成功來自于彼此協(xié)作、互相支持，我們可以在每個充滿活力的瞬間為自己喝彩，也為他人喝彩，呼應(yīng)了Z世代在焦慮與壓力并存的現(xiàn)實環(huán)境中對自我認(rèn)同與積極心理的渴求。
lululemon通過跨界組合實現(xiàn)多層次圈層覆蓋與傳播破圈，請花樣游泳世界冠軍王柳懿、王芊懿以及新生代運動員林彥含、林彥君“上岸”嘗試?yán)怖膊�，既降低認(rèn)知門檻，又制造“破圈”話題點，世界冠軍背書同時提升品牌形象的專業(yè)度和權(quán)威感，“花游和啦啦操有許多相似之處，花游在水中也有托舉、跳躍、隊列變化，當(dāng)然還少不了舞蹈的藝術(shù)表現(xiàn)力。”王柳懿和王芊懿說：“平時訓(xùn)練中，lululemon的運動裝備是我們的好搭檔;日常生活中，我們也經(jīng)常穿Scuba™ 系列，親膚的面料和寬松的剪裁讓人覺得剛剛好，特別在這個初秋的季節(jié)，穿上后感覺充滿元氣。”
同時，聯(lián)合西華大學(xué)、廣西師范大學(xué)、武漢體育學(xué)院、懷化學(xué)院等四支高校啦啦操冠軍隊，為整個活動注入真實而鮮活的青春能量與校園氣息。武漢體育學(xué)院充滿張力的花球表演、湖南懷化學(xué)院流暢的技巧托舉——這些曾在世運會等國際級舞臺上大放異彩的動作，被巧妙轉(zhuǎn)化為“Z世代為自己喝彩”的視覺語言。年輕人看到的，不再是距離遙遠(yuǎn)的專業(yè)運動員，而是一群和自己一樣在校園中成長、在訓(xùn)練中磨礪的同齡人。他們用熱情重新定義榮耀，用身體語言書寫屬于這個時代的自信與表達(dá)。這種貼近性的敘事，迅速拉近了觀眾與表演者的心理距離，也讓“喝彩”變得更加真切、更有共鳴。
“世界冠軍×高校隊伍”的聯(lián)合演繹，不僅覆蓋了泛運動人群和專業(yè)體育垂直圈層，也通過藝術(shù)與體育的融合表演，進(jìn)一步強(qiáng)化了lululemon在“運動生活方式”領(lǐng)域的立體感知。
深植地域，打造動態(tài)用戶敘事
2025年lululemon動態(tài)劇場落地杭州——這座既承載古典底蘊(yùn)又擁抱現(xiàn)代科技的“Z世代之城”。來自浙江的演員及歌手董思成與杭州籍演員夏夢共同助陣，帶領(lǐng)整齊劃一的行進(jìn)樂隊和旗舞表演，為現(xiàn)場高校學(xué)子注入能量、點燃熱情。
活動高潮由lululemon品牌大使、音樂唱作人劉逸云Amber Liu推向頂點。她以輕快節(jié)奏唱響青春頌歌，開啟“沉浸律動”。作為一名兼具音樂才華與運動氣質(zhì)的明星，劉逸云與lululemon“真實自我表達(dá)”的品牌調(diào)性高度契合。她在鏡頭前真誠分享：“Steady State™ 和Scuba™ 都是我衣櫥里的老朋友了。我很喜歡衛(wèi)衣，非常符合我的個性，真實、有趣、做自己。同時，一件基礎(chǔ)的衛(wèi)衣也可以解鎖百變造型，比如今天的舞臺就是Steady State™ 運動套裝，讓我全情表達(dá)音樂和肢體語言。”這一刻，觀眾們感受到的并非生硬廣告，而是一種真誠生活態(tài)度的自然流露。
運動品牌需要更多“非典型時刻”
lululemon此次天貓超級品牌日營銷的成功，或許能為運動品牌行業(yè)帶來兩點關(guān)鍵啟示：
首先，品牌營銷的終極目標(biāo)，是超越物理屬性，成為用戶的情感符號。當(dāng)一款Scuba™衛(wèi)衣不再只是“親膚柔軟”的功能性感受，而被賦予“自我激勵”“情緒恢復(fù)”等精神意義，它便實現(xiàn)了從貨架到消費者心智的關(guān)鍵跨越——這種基于情感共鳴的聯(lián)結(jié)，遠(yuǎn)比任何技術(shù)參數(shù)都更具持久生命力。
其次，真正的“破圈”，不在于曝光量的簡單堆砌，而在于共情場景的精準(zhǔn)構(gòu)建。世界冠軍與高校學(xué)生的組合之所以打動人心，正是因為它同時觸碰了人們對“專業(yè)高度”的向往與對“自我身份”的認(rèn)同——這種雙向的情感映射，讓傳播不再是單向的“被看到”，而是成為了每個人都可以代入的“敘事場”。
湘湖的秋風(fēng)或許終將吹散現(xiàn)場的歡呼與掌聲，但那些身穿Scuba™ 的年輕人，很可能在某個時刻依然會想起：真正的喝彩，始于穿上那件讓自己感覺“正好”的衣物，然后充滿底氣地，躍入生活的每一個象限。而這，正是lululemon最想傳遞的品牌哲學(xué)。
