國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“內(nèi)外受困”
“200換400”、新品8.8折，這些以前很少出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌上的打折力度，現(xiàn)在卻非常普及。記者近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格已“硬”不起來。在廣州的一家百貨公司，場(chǎng)內(nèi)的中國十大品牌李寧、361度大部分商品都參加“200換400”的促銷活動(dòng)，相當(dāng)于打了5折。而361度的銷售人員告訴記者，新品也可以打8.8折。而李寧專柜，在近100款鞋中，也僅有不到10款標(biāo)識(shí)不參與活動(dòng)。動(dòng)向旗下的品牌Kappa則是全場(chǎng)參與活動(dòng)，記者看到了不少當(dāng)季新款也在其中。
然而與打折火熱的情況相異，這些企業(yè)的年報(bào)并不亮麗。新快報(bào)記者統(tǒng)計(jì)了李寧（2331.HK）、安踏（2020.HK）、特步（1368.HK）、361度（1361.HK）、匹克（1968.HK）和動(dòng)向（3818.HK）六家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌公布年度報(bào)告發(fā)現(xiàn)，他們的銷售增長率均出現(xiàn)下滑情況，同時(shí)庫存、經(jīng)營溢利、毛利率等指標(biāo)也不容樂觀。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嚴(yán)重打折的情況已影響到這些運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值，加上投入研發(fā)的費(fèi)用比例過少，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的未來存在不少隱憂。
本土品牌李寧、動(dòng)向明言打折消存貨
記者了解到，李寧、動(dòng)向在年報(bào)中就明言要以打折方式消庫存。李寧年報(bào)稱要加快清貨渠道建設(shè)。2011年，李寧的工廠店和折扣店數(shù)量分別達(dá)到269家和358家，幾乎是2010年133家和180家的一倍，李寧的首席執(zhí)行官兼總裁張志勇曾于業(yè)績發(fā)布會(huì)上提到，2012年，零售店折扣率將達(dá)24%-25%，工廠店及折扣店折扣率為50%-53%。
而動(dòng)向也在年報(bào)中承認(rèn)，為了紓解存貨壓力，第一次宣布向經(jīng)銷商進(jìn)行一次性的回購計(jì)劃，2011年完成回購吊牌價(jià)總額14.5億元庫存，并通過工廠店及電子商務(wù)等方式重新促銷商品。其中，主要品牌Kappa在2011年的銷售總額減少15.38億元，至20.95億元，減少的主要原因是就是因?yàn)榇尕浕刭徯袆?dòng)。
國外品牌阿迪達(dá)斯、匡威頻打折追擊
事實(shí)上，除國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌打價(jià)格戰(zhàn)外，國外運(yùn)動(dòng)品牌也沒置身事外。記者觀察到，近日包括耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等國外品牌也常打折。在天河的金利來大廈負(fù)一層就舉辦過一場(chǎng)打折展，記者日前在現(xiàn)場(chǎng)看到包括耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬都在其中，折扣在2-5折之間，匡威原價(jià)199元的鞋子僅售70元，而耐克等的款式也不過售價(jià)300多元，且鞋上還貼有天河城、廣百等百貨的價(jià)格標(biāo)簽，銷售人員說，活動(dòng)是為庫存清貨，所有貨品都從正規(guī)渠道過來，均為正品。在一個(gè)逾300平方米的場(chǎng)地里，擠滿了不少淘客，小李搶購了3雙匡威，他告訴記者，這種品牌以前少有打折，剛好碰見了多買幾雙。
而今年3月，廣州萬國廣場(chǎng)也推出了阿迪達(dá)斯的特賣會(huì)，最低折扣至2折，且持續(xù)一個(gè)月。一件原價(jià)700多元的運(yùn)動(dòng)外套在特賣會(huì)上只要159元，原價(jià)600多元的運(yùn)動(dòng)鞋打完折才200多元。而在去年9月舉辦的琶洲會(huì)展中，耐克、阿迪達(dá)斯等的鞋子原價(jià)720元，折后也只需350元，有的款式因?yàn)閿啻a只要150元就能淘到。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，即使是春夏新款，耐克、阿迪達(dá)斯都基本都有8.5折，有的鞋款還可打至7折，匡威更在店前擺出6-8折的告示牌吸引客人。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
李寧首現(xiàn)負(fù)增長少賺9.2億
李寧2011年報(bào)顯示，銷售收入89.3億元，同比減少5.8%，無疑是李寧2011年業(yè)績的噩夢(mèng)。這一倒退讓李寧與一直位居第二名的安踏的銷售差距縮小到0.3億元，讓李寧的居首之位搖搖欲墜。
事實(shí)上，相比于負(fù)增長，記者對(duì)比歷年經(jīng)營溢利發(fā)現(xiàn)，在盈利能力上，李寧出現(xiàn)的倒退情況更為嚴(yán)重，在2009年-2011年，李寧分別實(shí)現(xiàn)經(jīng)營溢利13.42億元、15.47億元和6.31億元，2011年的經(jīng)營溢利水平已經(jīng)跌出10億元的水平，甚至比2008年的9.6億元要低，記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，李寧2011年經(jīng)營溢利負(fù)增長率達(dá)59.21%，僅次于動(dòng)向。
李寧在年報(bào)中表示，李寧2011年中國體育用品行業(yè)整體銷售雖然保持低位數(shù)增長，但增速同比2010年未有明顯改觀，零售終端仍然面對(duì)庫存壓力，行業(yè)競爭更為劇烈。同時(shí)其認(rèn)為，“成本上漲正深刻地影響整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，給價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)帶來巨大影響。中國體育用品行業(yè)整體亦面臨著新的變化，未來兩至三年是行業(yè)的轉(zhuǎn)型期。”
動(dòng)向行業(yè)表現(xiàn)最差收入大跌35.66%
擁有Kappa、RDK、Phenix 三個(gè)品牌，動(dòng)向2011年在6大運(yùn)動(dòng)品牌中表現(xiàn)最差。2011年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)銷售收入27.4億元，負(fù)增長35.7%，經(jīng)營溢利從17.4億元直接跌破億元水平，至9868萬元，跌幅94.33%。庫存比例也從22.3%直接升至34.7%，以至于動(dòng)向董事會(huì)主席陳義紅在年報(bào)中宣布再“出山”救市。
陳義紅在主席報(bào)告書中表示，“作為集團(tuán)的創(chuàng)始人，更要挺身而出，責(zé)無旁貸地負(fù)起帶領(lǐng)集團(tuán)面對(duì)逆境的責(zé)任，于是我回到了管理集團(tuán)營運(yùn)的崗位上。”事實(shí)上，成立9年的動(dòng)向也在這場(chǎng)寒冬中正面臨著很多第一次，包括第一次收入和利潤下降，第一次是店鋪數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，整體門店總戶從3751間減少到3119間，第一次宣布向經(jīng)銷商進(jìn)行一次性的回購計(jì)劃，回購吊牌總額14.5億元的庫存。
匹克經(jīng)營溢利倒退研發(fā)費(fèi)用最少
匹克2011年報(bào)顯示，銷售收入46.5億元，同比增長9.4%。雖然并未面臨負(fù)增長，但從經(jīng)營溢利的對(duì)比中可看出，匹克算是僅次于李寧、動(dòng)向表現(xiàn)最差的運(yùn)動(dòng)品牌。經(jīng)營溢利從8.22億元跌至7.78億元，跌幅5.42%，是經(jīng)營溢利出現(xiàn)倒退的三個(gè)品牌之一。
值得關(guān)注的是，這個(gè)品牌投入研發(fā)的費(fèi)用比例最低，僅有1%，按當(dāng)年的銷售收入計(jì)算，投入金額為4647萬元，這個(gè)比例甚至比特步、動(dòng)向都要低。記者測(cè)算，2011年，6大品牌投入研發(fā)的比例平均為2.43%。相比之下，匹克投入于廣告的費(fèi)用并不少，達(dá)14.2%，僅次于李寧，而行業(yè)平均也不過是13.37%。
匹克在年報(bào)中預(yù)計(jì)，一些小品牌即將在激烈的競爭中被淘汰，從而使得租金等經(jīng)營成本下降，為行業(yè)的下一次高速增長提供堅(jiān)定基礎(chǔ)，因此，“對(duì)中國體育行業(yè)未來發(fā)展前景依然樂觀。”并預(yù)計(jì)，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整將在2012年內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行，其中涉及清理庫存而進(jìn)行的激烈促銷活動(dòng)，零售渠道的調(diào)整，行業(yè)內(nèi)弱小的競爭者被淘汰。匹克已采取削減訂貨會(huì)已訂但未生產(chǎn)付運(yùn)的訂單和對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整迎接結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
361度庫存比例最高達(dá)46.9%
361度2011年雖以55.7億元的銷售收入，14.8%的增長率位居第三名，但361度的庫存比例情況卻驚人。在2010年-2011年，361度的庫存加應(yīng)收賬款數(shù)為14.34億元和25.61億元，遠(yuǎn)高過當(dāng)期的經(jīng)營溢利11.45億元和13.84億元。2011年，庫存加應(yīng)收賬款與銷售收入的比例高達(dá)46.9%，是唯一超過比例40%的運(yùn)動(dòng)品牌。
實(shí)際上，361度的庫存壓力在2010年就已體現(xiàn)，當(dāng)時(shí)比例已達(dá)到33.1%，也是當(dāng)年唯一超過30%的運(yùn)動(dòng)品牌，由于361度過去的年報(bào)以6月31日止為標(biāo)準(zhǔn)編制會(huì)計(jì)表，因此記者無法對(duì)比其2010年前的情況。但從各大品牌的庫存增長情況可以看出，雖然各大品牌已經(jīng)陷入價(jià)格戰(zhàn)，但庫存比例并沒有因此減少，且壓力漸大。361度在年報(bào)中坦言，中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)在經(jīng)歷過去五年的快速發(fā)展后，預(yù)期增長速度將會(huì)減慢，行業(yè)也會(huì)面臨整固。
特步連續(xù)下調(diào)廣告費(fèi)放緩擴(kuò)張步伐
特步2011年報(bào)顯示，同比增長24.3%，銷售收入55.4億元，行業(yè)的寒冬對(duì)特步的影響似乎是最少的，經(jīng)營溢利從9.78億元漲至12.19億元，同比增長達(dá)24.67%，增長比2011年放緩，但比2009年的18.76%要高。同時(shí)，特步的毛利率也上漲了0.2%達(dá)到40.8%。
事實(shí)上，特步也是唯一連續(xù)下調(diào)廣告費(fèi)用比例的品牌，在2008年到2011年間，特步投入到廣告占銷售收入的比例從11.8%下調(diào)至11.3%，在此期間，匹克已從7.5%上調(diào)至14.2%，361度從6.4%上調(diào)到9.5%，李寧從2010年的15.1%上調(diào)至17.6%。
特步在年報(bào)中特別提到，“控制銷售渠道的零售折扣率乃是維護(hù)品牌形象的重要因素，為此，集團(tuán)以零售業(yè)務(wù)所得數(shù)據(jù)作為擬定是否授予零售折扣的基準(zhǔn)，設(shè)定并控制銷售起到的整體零售折扣率。整體收入及毛利率上升主要是由于開展有效的宣傳活動(dòng)。”
其表示，“為確保零售渠道有健康的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，將會(huì)放慢零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展步伐，此外，接受分銷商的銷售訂單態(tài)度會(huì)更趨審慎，以保留補(bǔ)貨空間。”
安踏增長放緩庫存比例控制最好
安踏2011年報(bào)顯示，銷售收入89億元，同比增長20.2%，安踏雖然屈居第二，但已經(jīng)逼近老大李寧。在經(jīng)營溢利上，安踏實(shí)現(xiàn)20.11億元，遠(yuǎn)超李寧，且各項(xiàng)營運(yùn)指標(biāo)仍可維持在行業(yè)的平均水平。
不過值得關(guān)注的是，無論在銷售收入增長率還是經(jīng)營溢利增長率，安踏都已經(jīng)有放緩跡象。2009年-2011年安踏銷售收入增長率分別為26.97%、26.11%和20.2%，同比放緩0.86%和5.91%。而經(jīng)營溢利則從2009年的49.87%跌至2011年的15.82%，不過安踏的庫存情況控制得較好，記者從庫存和應(yīng)收賬款對(duì)比銷售收入數(shù)據(jù)看到，安踏的庫存比例為26.13%，雖然比2008年-2010年庫存比例一直沒有超過20%要高，但安踏在行業(yè)中的庫存控制尚算良好，同期的其他品牌比例均已超過30%，最接近安踏的匹克庫存也達(dá)到32.51%。
安踏在年報(bào)中表示，因不明朗的市場(chǎng)環(huán)境，集團(tuán)及早并主動(dòng)地復(fù)檢訂貨策略及店鋪拓展計(jì)劃，避免零售渠道出現(xiàn)過度擴(kuò)張及存貨過剩的情況。同時(shí)表示，當(dāng)時(shí)已經(jīng)輕微調(diào)整了2011年的開店數(shù)目。
分析
1.偏好砸廣告達(dá)49.77億研發(fā)費(fèi)僅9億
在6大品牌的費(fèi)用中，不難看出，他們對(duì)廣告非常重視。2011年，6大品牌投入廣告的費(fèi)用高達(dá)49.77億元，這項(xiàng)投入比匹克2011年一年的銷售收入還要高，但它們投入到研發(fā)的費(fèi)用卻僅有9億元，遠(yuǎn)低于廣告費(fèi)用。
記者注意到，在6大品牌中，李寧投入的廣告費(fèi)用最高，與銷售收入的比例達(dá)17.6%，次之為匹克，達(dá)14.2%，也就是說，李寧2011年花費(fèi)在廣告上的費(fèi)用達(dá)到15.7億元，安踏也花費(fèi)了12.2億元于廣告費(fèi)用上，占比13.7%。去年除361度外，其他品牌花費(fèi)在廣告上的費(fèi)用占銷售收入的10%以上。
相比廣告費(fèi)用的高企，各大品牌似乎吝嗇于在研發(fā)上投入資金。投入最少的匹克僅在研發(fā)上投入銷售額的1%，在2008年，其投入研發(fā)的費(fèi)用僅有0.3%，2010年為0.5%，李寧也投入不高，僅2.6%，低于安踏的投入比例3.7%，讓人驚訝的是，動(dòng)向在這方面投入較高，達(dá)4%。不過縱觀整個(gè)行業(yè)，投入研發(fā)費(fèi)用的平均比例僅為2.43%，而廣告費(fèi)用行業(yè)平均則高達(dá)13.4%。
2.行業(yè)集體傾向于打折品牌價(jià)值漸失
縱觀6大品牌的年報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品牌都不約而同地提到行業(yè)出現(xiàn)打折現(xiàn)象。即使綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的安踏也表示，"中國體育用品市場(chǎng)上的存貨問題與大幅打折情況持續(xù)。"安踏甚至提到，"某些品牌加快清貨步伐和大幅打折，減價(jià)促銷和營運(yùn)成本上升令中國體育用品市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇。"特步在年報(bào)中也表示，"其他運(yùn)動(dòng)品牌庫存過多并向顧客提供巨額折扣，從分銷資源系統(tǒng)收集所得的數(shù)據(jù)顯示，業(yè)內(nèi)競爭將更趨激烈。"
事實(shí)上，這種情況已反映在訂貨會(huì)上。361度在年報(bào)中坦言，2011年秋季訂購會(huì)的折扣率被調(diào)整為60%，而2012年春/夏季訂貨會(huì)上，折扣率被進(jìn)一步調(diào)整為58%。而李寧則在年報(bào)中透露，2012年第一、二、三季度李寧品牌訂貨會(huì)訂單金額約有低單位數(shù)百分比增長，三季度則錄得單位數(shù)百分比下降。
毋庸置疑，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，控制零售折扣率是維護(hù)品牌形象的重要因素，行業(yè)傾向于集體打折將會(huì)嚴(yán)重影響品牌形象，最終導(dǎo)致整體價(jià)格、毛利率下降。
3.同質(zhì)化問題嚴(yán)重
以價(jià)格論勝負(fù)
提起國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，還有一點(diǎn)不能忽略，那就是國內(nèi)6大運(yùn)動(dòng)品牌中，其中安踏、361度、特步均來自福建晉江，而匹克則是位于與晉江一河之隔的泉州，此外，喬丹體育、露友、喜得龍等也是來自晉江。而這些臨近的企業(yè)不約而同都有類似的問題--庫存積壓、增長率大幅下滑。
事實(shí)上，回顧這些品牌的起家，不難發(fā)現(xiàn)他們的營銷手法很一致--依靠重金贊助體育賽事和邀請(qǐng)明星代言擴(kuò)大知名度。1999年，安踏首先舉起品牌大旗，傾全年的"利潤"讓體壇明星孔令輝說出"我選擇、我喜歡"，由此，國內(nèi)重要體育賽事和知名體育明星就成為了"晉江系"企業(yè)爭相追逐的目標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)時(shí)"晉江系"企業(yè)聘請(qǐng)明星代言的狂熱幾乎可以跟現(xiàn)在的樓市相媲美，很多企業(yè)根本不顧自身的資金狀況，拿著銀行貸款，甚至是民間融資往明星身上投資，很多鞋企往往把一年甚至兩年的利潤都貢獻(xiàn)給了明星。而在央視體育頻道，在很長一段時(shí)間里從新聞節(jié)目的冠名，到體育賽事的贊助，幾乎都有晉江體育運(yùn)動(dòng)品牌的身影。
然而這些品牌在付出高昂廣告費(fèi)用的同時(shí)，卻只能通過價(jià)格論勝負(fù)，守住中低端市場(chǎng)這塊陣地，最后難免導(dǎo)致毛利率不高，利潤率下降的情況。
4.多立足二三線城市難突破一線城市
不難看到，在6大品牌中，主攻一線城市的李寧在銷售收入增速和經(jīng)營溢利上出現(xiàn)增長放緩，乃至負(fù)增長。相反，以二三四線城市為發(fā)展重點(diǎn)的361度、特步則表現(xiàn)較好，在行業(yè)不景氣的情況下，銷售增長維持在2010年的水平，分別增長26.1%和26.1%。
事實(shí)上，相對(duì)于二、三、四線城市，一線城市面臨的是與"洋品牌"耐克、阿迪達(dá)斯的競爭。在2010年，李寧曾通過啟用新的LOGO與品牌宣傳語--"Makethe change"，將目標(biāo)消費(fèi)群直指90后，提高價(jià)格后，李寧的跑鞋價(jià)格達(dá)到600元，開始與耐克、阿迪達(dá)斯等價(jià)格水平接近。
然而李寧此番的重新定位后，雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上增加了更多亮麗的顏色，但此舉并未討得90后的芳心。曾經(jīng)比較喜愛李寧的消費(fèi)者黃小姐對(duì)記者表示，"李寧的價(jià)格已經(jīng)和耐克、阿迪達(dá)斯的差不多，以前買它是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，而且是國產(chǎn)品牌，現(xiàn)在它的鞋子花俏，價(jià)格又高，已沒有什么理由購買了。"記者走訪發(fā)現(xiàn)，相反走低價(jià)策略的安踏、361度、特步等中低端品牌倒是吸引了不少90后打工族駐足。事實(shí)上，對(duì)于家庭環(huán)境較好的90后，不少人從小就消費(fèi)耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，價(jià)格對(duì)他們來說不是最重要的考慮因素，而對(duì)于工薪階層的90后來說，李寧的價(jià)格對(duì)他們又沒有太大的吸引力.
