銀行營銷策略,個人網上銀行營銷策略,應將居住在大中城市、年輕、學歷較高、樂于接受新鮮事物的客戶群體作為目標客戶群
目前，我國網上銀行業務在企業理財領域已經日趨成熟，客戶數量和交易金額呈快速上升態勢。相比之下，個人網上銀行在國內的應用和推廣遠遠落后于企業應用。因此，去年以來，工商銀行、建設銀行、招商銀行等紛紛加大了個人網上銀行的市場推廣力度。
最佳的發展機遇
網上銀行(Internet Banking)是基于互聯網技術的一種新型銀行服務手段。1995年，世界上第一家網上銀行—安全第一網絡銀行(Security First Network Bank，SFNB)在美國誕生。1997年初，招商銀行率先在國內嘗試網上銀行業務。隨后，國內多家商業銀行陸續推出了網上銀行業務。除眾多商業銀行重視有加的內因外，諸多外部因素也證明，個人網上銀行已迎來了其最佳的發展機遇。
● 互聯網迅速普及，為網上銀行快速發展提供了堅實基礎。
據CNNIC的數據顯示，截至2003年12月31日，我國上網用戶人數已經達到7950萬人。同1997年10月的62萬上網用戶人數相比，如今的上網用戶人數已是當初的128.2倍。這為網上銀行的發展奠定了堅實基礎。
● 電子商務及網上交易的迅速增長對網上支付產生了巨大需求。
目前，國內電子商務正呈現著加速增長的態勢。據日本電子商務協會2003年4月發布的報告稱，2002年中國B2C的網上在線交易比2001年增加了2.8倍，2003年的增長幅度將更為可觀。據上海電子商務協會的統計數據，2003年度上海市電子商務交易額為504.41億元人民幣，同比增長198.6%。顯然，電子商務以及各類網上交易的迅速增長對在線支付產生了巨大的需求，這就為網上銀行業務實現快速發展提供了可觀的需求。
● 相關法律法規為網上銀行步入快車道奠定了良好的法律環境。
隨著國內各商業銀行陸續開展網上銀行業務，國家主管部門也加大了對網上銀行業務的監管，組建了金融認證中心、出臺了一系列法律法規等措施。這表明，我國對網上銀行業務的發展高度關注，使其具備了加速發展的政策環境。
盡管網民使用互聯網開展各類商務活動越來越多，但是目前網上銀行在網民日常金融生活中應該發揮的作用還有待加強。據相關調查顯示，我國網絡用戶對網絡銀行的整體評價中，對網上銀行表示非常滿意和比較滿意的占46%，表示不太滿意和很不滿意的占16%，而有40%的客戶對網上銀行的評價是一般(見圖1)。
另外，作為網上銀行重要功能之一的網上支付功能還遠遠沒有得到客戶的普遍認可。調查顯示，僅有1/3強的客戶在網上購物時，選擇網上支付付款;而有2/3的客戶則寧愿選擇傳統的貨到付款或者匯款等支付方式(見圖2)。
造成網上銀行現狀的原因很多。其中，首要原因是擔心網上銀行不安全。據市場調查公司Insight-Express在2003年9月中旬所做的調查顯示，不愿意選擇網上銀行的客戶中有76%是出于安全性的考慮。其次才是由操作比較復雜、暫時沒有需要、網上銀行服務太少、不知道銀行網址等。
營銷推廣策略
2000年以來，國內商業銀行紛紛將競爭苗頭由傳統業務拓展到網上銀行領域，不僅投入巨額資金開發系統，還爭相展開形式多樣的營銷推廣戰。在筆者看來，個人網上銀行有著其獨有的營銷戰略與戰術。
● 鎖定目標市場與目標客戶
在進行網上銀行市場推廣時，銀行首先應確定目標客戶群。由于網上銀行具有基于互聯網技術這一基本特征，因此在選擇目標客戶群時，必須要參照我國上網用戶的分布。根據相關數據，我國上網用戶的特征十分顯著：年齡集中在18～35歲之間(比例達63%);學歷多在大學專科以上(達57%)。由此可見，我國上網用戶以高學歷的青年群體為主，所以網上銀行的目標客戶群具有非常顯著的特征。
針對主流上網人群的特征，網上銀行與其它銀行業務在營銷推廣上，應采取不同的策略。筆者建議，各網上銀行應將居住在大中城市、年輕、學歷較高、樂于接受新鮮事物的客戶群體作為目標客戶群。在確定目標客戶的基礎上，商業銀行在營銷推廣網上銀行業務時，還應充分研究該群體的需求特征，在此基礎上開發網上銀行的產品功能、確定各項網上銀行業務的收費比例、采取針對性強的促銷策略等，這樣才能事半功倍，以促進更多客戶逐漸接受和使用網上銀行業務。
● 加強安全使用網上銀行的教育，引導客戶使用網上銀行
由于互聯網的高度開放性，使得黑客、病毒盛行，網上銀行的安全問題一直是客戶最大的顧慮。據香港媒體報道，匯豐銀行的個人理財網站www.hsbc.com.hk于2003年12月被不法分子以相近網名www.hkhsbc.com的網站冒充，他們偽造了一個設計高度相象的假網站，企圖引誘客戶登錄，套取其用戶名及密碼等資料，再伺機牟利。據稱這是自2003年6月以來，香港發生的第6起類似詐騙案件，類似的網上銀行詐騙案例之前曾發生在香港東亞銀行、香港花旗銀行等的網上銀行上。
盡管國內還未出現過類似的案件，但各商業銀行必須防患于未然，通過各種途徑對客戶加強安全使用網上銀行的教育。確保網上銀行的安全運行十分重要。在這一點上，匯豐銀行的做法非常值得國內同行借鑒。以匯豐銀行在國內開展的網上銀行業務為例，其在網上銀行登錄頁面的顯著位置，以1/3的頁面提醒客戶高度重視安全性問題，并通過“互聯網安全措施”、“您可使網上理財更安全”、“安全常見問題”、“安全使用須知”等內容向客戶詳細介紹如何正確進行操作，提防被騙，以確保客戶安全地使用其網上銀行。
目前，國內各家商業銀行的網上銀行在對客戶進行安全性教育方面顯然有待加強。國內各家商業銀行大都沒有對用戶在使用網上銀行如何保護自己的賬務隱私、確保交易安全上進行必要而明確的提示，更不用說向客戶詳細介紹各種確保網上銀行交易的必備知識了。今后，商業銀行向客戶推廣網上銀行時，應加強安全使用方面的教育，通過提供安全使用網上銀行須知、網上動態演示等多種形式讓客戶充分認識到，只要能夠正確地進行操作，保持必要的警惕，在商業銀行強大信息技術的支持下，網上銀行是安全的。
● 采取形式多樣的促銷，吸引客戶開立網上銀行
采取形式多樣的促銷來吸引客戶開立和使用網上銀行，是行之有效的營銷方式。招商銀行在之前推廣“一卡通”網上銀行業務時，就采取了有獎注冊的形式。它通過定期從開立網上銀行的客戶中抽取一定客戶，給予他們獎勵以鼓勵客戶開通網上銀行，進而成為網上銀行的用戶。
到目前為止，這一招依然有效，花旗銀行正在使用這一招。2004年2月，只要是登錄Yahoo電子郵件的用戶，都可以發現花旗銀行網上銀行的促銷廣告—凡申請開立花旗銀行Citibank Regular Checking賬戶的用戶，存入一定數量的資金并在60天內通過網上銀行發生兩筆網上支付業務的客戶，便可以獲得一臺SONY DVD播放機。而國內的建設銀行也于近期大幅下調其網上銀行匯款業務的手續費，降幅高達40%。對此，建設銀行還通過國內多家門戶網站予以廣泛宣傳，藉此來促進其網上銀行業務的發展。可見，商業銀行可根據需要，采取多種方式促銷，以吸引客戶開立網上銀行賬戶及更多地使用網上銀行。
● 關注客戶體驗，優化、簡化操作流程，掃除網上銀行使用障礙
對于客戶而言，使用網上銀行一方面可以獲得“主動”處理各項銀行業務的體驗，另一方面網上銀行也“迫使”客戶必須學習如何在網上進行準確無誤的銀行操作。但目前國內網上銀行業務操作麻煩、流程復雜，這也成為制約客戶使用網上銀行的關鍵因素之一。因此，為了促進更多客戶盡快接受網絡銀行，商業銀行應該加強對客戶使用互聯網行為的研究，以普通客戶(而不是銀行專家)的角度來重新設計網上銀行的操作流程，優化和簡化各項操作流程，為客戶使用網上銀行掃除障礙。
