有人說，今年是有史以來，家居市場最為低迷的一年；也有人說，我們今年依舊保持20%、30%的增長。有的企業(yè)在今年退出了家居舞臺，然而卻有更多企業(yè)，將自己手中的刀叉伸向家居這塊大蛋糕。上半年的家居市場究竟是哪般模樣？我們將分行業(yè)解析。
家具 從高速換擋中速
2015年，家具行業(yè)呈現(xiàn)出“企業(yè)排隊上市”的情景。2月17日，廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司上市；4月22日，曲美家具集團股份有限公 司在滬上市，榮當(dāng)“現(xiàn)代家具第一股”；4月23日，湖州富得利木業(yè)股份有限公司在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（俗稱“新三板”）敲鐘上市；5月29日，深圳 巴倫斯·生活家實木定制家具在上海股權(quán)交易中心正式掛牌上市；6月26日晚間，中國證監(jiān)會預(yù)披露顧家家居股份有限公司擬在上交所上市。中國家具協(xié)會理事長 朱長嶺認為，這說明企業(yè)正朝著好的方向發(fā)展，愈加規(guī)范化、市場化。
“今年1月-5月，規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入同比增長8.7%，家具產(chǎn)量增長1.5%，規(guī)模企業(yè)利潤增長16.6%。而2014年，全年規(guī)模 以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增長為10.86%。”朱長嶺在接受北京晚報家居周刊記者采訪時表示，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，我國家具行業(yè)已由以往高速運行轉(zhuǎn)向中速發(fā) 展。
“經(jīng)濟下行壓力、需求受到的抑制、前幾年的高速發(fā)展以致產(chǎn)能過剩，都是造成當(dāng)今家具市場不景氣的因素。”朱長嶺說，“但一個事實是，實力強、 質(zhì)量好、商業(yè)網(wǎng)點占有率高的品牌企業(yè)和上市公司依然保持增長，比如光明家具相比去年同期增長了30%。普遍現(xiàn)象是，經(jīng)營不善的小企業(yè)扛不住市場壓力，倒閉 的很多，也屬正常。”
從數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)值大于產(chǎn)能的增長，利潤大于產(chǎn)值的增長。對此，朱長嶺解析，這表明家具行業(yè)正在走向一個良性循環(huán)。在新常態(tài)下，整個行業(yè)將變得更健康。
家裝 成為輿論聚焦
2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝堪稱行業(yè)熱詞。從小米CEO雷軍為創(chuàng)始人的順為資本投資愛空間，到同為互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的新浪樂居和搜房網(wǎng)進軍家裝，再 到悅家裝、金色家園等一些規(guī)模并不是很大的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司即將上線；從國美在線與東易日盛合作推出線上家居家裝電商平臺“國美家”，到蘇寧易購和隸屬于廣 州市創(chuàng)成裝飾材料有限公司的靚家居圍繞家電、家居、家裝達成O2O合作。曾經(jīng)的圈外人正在采取各自的方式，以優(yōu)美的姿態(tài)，縱深一躍，進入了家裝領(lǐng)域。
業(yè)內(nèi)人士分析，這些企業(yè)的合作方式，都是雙方在線上線下不同領(lǐng)域的交融，形成O2O模式的優(yōu)勢，共同的理由是：它們都認為家裝市場有潛力。
“大風(fēng)起兮云飛揚，千軍萬馬‘鬧’家裝。”這是中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修委員會秘書長張仁對如今家裝市場的一句話總結(jié)，“大家都認準(zhǔn)了干家裝能掙錢，于是都跟風(fēng)進入這個行業(yè)。現(xiàn)在的形勢明眼人都能看明白，一切取決于消費者的接受度，結(jié)果留待市場檢驗。”
張仁認為，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和強力滲透是不可逆轉(zhuǎn)的，但互聯(lián)網(wǎng)也不是萬能的。“裝修是工程，不是成品，是不能通過網(wǎng)絡(luò)下單直接獲取的，而是靠 線下實打?qū)嵉厥┕ぁ＿@就必須遵循裝飾裝修的客觀規(guī)律，講求質(zhì)量、服務(wù)、誠信，比如盲目追求速度就不可取。”張仁說，“家裝還是要細分年齡段、消費層次，考 慮區(qū)域性特點，互聯(lián)網(wǎng)的作用最主要是提供一個高效的交流平臺。”
地板 新常態(tài)下加速行業(yè)凈化
“整個地板行業(yè)上半年的形勢還是比較嚴(yán)峻的。”中國木材與木制品流通協(xié)會木地板流通專業(yè)委員會會長李佳峰在接受北京晚報家居周刊記者采訪時表 示，今年上半年，地板行業(yè)的特點表現(xiàn)為，中小企業(yè)業(yè)績不理想，而這類企業(yè)的數(shù)量正在減少。與此相反的是，品牌企業(yè)正在向著規(guī)模化和個性化的方向發(fā)展，諸如 圣象、大自然、久盛、世友這樣的品牌，業(yè)績大多不降反增。“據(jù)我所知，久盛和世友上半年都增長了20%。其它品牌企業(yè)的銷售也基本與去年同期持平或小幅上 升。”李佳峰說。
李佳峰表示，在統(tǒng)計地板行業(yè)多年的發(fā)展數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2008年以前，地板行業(yè)處于高速增長期，每年的增長率維持在20%-30%，從2008 年到2013年這六年間，國內(nèi)地板總量沒有太大變化，上下浮動不超過10%，整體發(fā)展速度有所減緩。“去年較前年的市場份額并沒有減少太多，在5%左右。 但歷史因素造成地板行業(yè)門檻偏低，小企業(yè)很容易涌進來，卻保證不了產(chǎn)品的環(huán)保和質(zhì)量，造成資源浪費和行業(yè)混亂。”
品牌化、規(guī)模化、個性化，地板行業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢已經(jīng)越發(fā)明顯。李佳峰認為，從長遠看，這種形勢對地板行業(yè)的健康發(fā)展是有利的。
木門 由高速擴張變軌整合收縮
回顧過去十年，中國木材與木制品流通協(xié)會木門窗專業(yè)委員會會長張國林表示，木門作為新興行業(yè)，趕上房地產(chǎn)大發(fā)展的市場環(huán)境，擁有了十年高速發(fā) 展期。至此，以機械設(shè)備進行大規(guī)模生產(chǎn)的上檔次的木門企業(yè)達到三四千家，再加上全國各地加工式小作坊，企業(yè)總數(shù)量達到上萬家，但在張國林看來，后者不代表 行業(yè)真正的發(fā)展水平。
面臨國際經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢和國內(nèi)經(jīng)濟下行的新常態(tài)，木門行業(yè)也由去年下半年開始從急速擴張狀態(tài)轉(zhuǎn)入收縮期。“現(xiàn)階段正是行業(yè)凈化、去粗取精的好時 期，許多前些年興起的粗制濫造、濫竽充數(shù)、影響市場的小作坊式企業(yè)借機被優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律所淘汰。”張國林說，“還有一些管理不善、不顧自身實力盲目擴 張、配套布局跟不上擴大的產(chǎn)能、內(nèi)外部矛盾重重的企業(yè)，尤其在今年，也體會到了沉重的包袱。”
“像夢天、沈陽藍白木業(yè)、TATA這樣一批行業(yè)先進企業(yè)，依然保持著每年20%、甚至有的超過30%的增長率。不論是在資金運轉(zhuǎn)、銷售布局與 產(chǎn)能相應(yīng)擴張、品牌影響力等方面，這些企業(yè)一直處于良性發(fā)展當(dāng)中，它們或加強設(shè)備、或調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、或內(nèi)部挖潛、或著力創(chuàng)新，值得同行學(xué)習(xí)。像TATA去 年末，兩三個月就在網(wǎng)上銷售了兩三千萬元，今年上半年更是已經(jīng)過億元。”張國林比喻說：“這就像是一場漫長的馬拉松賽跑，總有人掉隊，但留下來的就是精 英，市場法則決定了領(lǐng)跑的永遠是少數(shù)。”
廚衛(wèi) 野蠻增長時代已過
“廚衛(wèi)行業(yè)今年依舊處在低迷狀態(tài)，之所以說‘依舊’，是因為這個狀態(tài)從去年下半年就開始出現(xiàn)。從市場形勢來看，此次是自2000年來以來的最 低谷，畢竟2008、2009年金融危機時也有很多企業(yè)喊出‘冬天不冷’。”一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“處于新常態(tài)過渡期的廚衛(wèi)企業(yè)，保持不 下滑就是成功，部分企業(yè)還能增長10%就是非常贊。”。
記者分別從歐派和志邦的北京區(qū)市場部了解到，兩個品牌的廚柜業(yè)務(wù)在北京今年上半年增長速度均超過20%。
而在廚衛(wèi)的子行業(yè)浴室柜領(lǐng)域，據(jù)佛山浴室柜聯(lián)盟，今年上半年，浴室柜市場較去年同期下滑30%以上。
中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會秘書長胡亞南認為，1995年到2005年是廚衛(wèi)行業(yè)“野蠻增長”的十年，今日再想復(fù)制已不可能。“導(dǎo)致變革 的原因包括產(chǎn)能過剩、經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變、人口紅利下降等多重因素。”胡亞南分析說，“新業(yè)態(tài)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊打破了原有的體系，成為一大變量。”
紅木 行業(yè)處于調(diào)整期
由中國紅木委發(fā)布的相關(guān)指數(shù)顯示，2015年上半年，全國紅木市場除5月出現(xiàn)季節(jié)性反彈外，其余月份全國紅木制品市場景氣指數(shù)(HPMI)持續(xù)走低。中國紅木委毛傳偉綜合分析認為，整個行業(yè)仍處于調(diào)整期，下半年的走勢不明朗，但受下行壓力大，短期內(nèi)反彈的可能性不大。
據(jù)毛傳偉介紹，從2012年底至2013年，大量外部資金涌入，使紅木行業(yè)維持高位運行。但自2013年下半年開始，受高端消費品市場萎縮與房地產(chǎn)市場走弱的影響，2014年紅木制品市場高開低走，呈現(xiàn)整體收縮形勢，量價交易走低，同時伴隨大量資金撤離。
“這是對前期高位的回調(diào)。”中國木材與木制品流通協(xié)會紅木流通專業(yè)委員會會長車暢表示，長遠來看，這一回調(diào)對行業(yè)健康發(fā)展還是有好處的。“大浪淘沙，一些前兩年魚貫涌入水平較低的中小企業(yè)首先被淘汰掉，這樣不僅保護了珍稀資源，更節(jié)約了產(chǎn)能。”
在目前這個比較“冷”的階段，企業(yè)也并非無事可做，可謂挑戰(zhàn)與機遇并存。車暢介紹說：“為突破產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展瓶頸，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移精力，進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)及策略的調(diào)整，出現(xiàn)了一批有代表性的新中式紅木產(chǎn)品，來滿足‘八零后’消費者的需求，同時拓展了客源。”
車暢表示，在國家大力推廣文化產(chǎn)業(yè)的政策扶持下，紅木行業(yè)的發(fā)展前景依然可觀。
[賣場聲音]
賣場整體保持增長 各品類有增有降
任成 居然之家副總裁
2015年上半年，居然之家整體業(yè)績依然保持增長，但受大環(huán)境影響，增速有所放緩。具體體現(xiàn)為，歐美家具和紅木家具銷售額有所下降，但是定 制、軟裝等品類卻表現(xiàn)突出，而以家之尊國際館為代表的原裝進口家具一直處在穩(wěn)定增長態(tài)勢。上半年，雖然很多品牌日子艱難，但也有一些品牌表現(xiàn)突出，比如歐 派、TATA逆勢增長的態(tài)勢強勁，這些賣得好的品類和品牌對整個市場也起到了巨大的帶動作用。
只要賣場活動搞得勤 客流量就少不了
丁萍 集美家居市場部副總經(jīng)理
今年上半年，集美大紅門店的銷售額較去年同期增長24.8%，是集美各分店里增速最快的。這主要歸功于高頻次的營銷活動。大紅門店上半年幾乎 每周都有活動，例如3·15促銷、品牌聯(lián)盟、燦爛一夏、大型爆破等。而集團層面也推出了一系列針對商戶的營銷補貼政策，充分調(diào)動商戶積極性，商戶結(jié)聯(lián)盟、 進社區(qū)、搞團購，建材家具各品類全面開花。事實上，只要賣場有活動，只要調(diào)動起商戶積極性，客流量和銷量都不會減。
