據美國《華爾街日報》網站報道，奢侈品品牌正在融入微信等廣受歡迎的在線平臺，并在微博等社交媒體上開展營銷活動，此外還在阿里巴巴旗下天貓以及京東等電商平臺上開設網店。由于缺乏對電子商務技術的了解以及出于對安全的擔憂，奢侈品品牌的這些動作較為緩慢。
報道稱，目前奢侈品在線銷售額仍相對較低，僅占中國國內規模為225億美元奢侈品市場的5%，但增速很快。根據商業情報機構L2的一份報 告，2015年在線奢侈品銷售額增長20%，增速是整體奢侈品市場的近三倍。手機尤其發揮了重要作用。通過智能手機進行的奢侈品牌搜索接近電腦端的兩倍， 并且在2015年同比增長44%。微信用戶數已達到7億，微博用戶超過2億。
咨詢機構貝恩公司的數據顯示，分析人士和企業密切關注中國人的消費方式，因為中國消費者在全球奢侈品支出方面的占比超過30%，并且正在推動這一市場的增長。
L2稱，博柏利集團邀請中國人氣男星吳亦凡為其2016年秋冬男裝代言，允許他通過微博分享獨家內容，此舉在中國互聯網上掀起熱潮，相關消息刷爆了社交媒體。博柏利預計未來三年來自電商平臺的收入將占到公司總收入的三分之一。
蔻馳公司在微信上推出優惠券，并通過微信和微博平臺推出媒體造勢活動。卡地亞瞄準了出境旅游的中國消費者，在微信上提供門店位置服務以及產品翻 譯工具。卡地亞母公司歷峰集團（Cie. Financiere Richemont SA）在中國為“上海灘”品牌推出電商網站，并表示，將在亞洲地區為其皮具品牌蘭姿推出電商網站。
據L2稱，周大福官方旗艦店已強勢入駐天貓和京東平臺，并控制著這兩個平臺上首頁周大福品牌的搜索結果。周大福的一位發言人表示，一個由250多名員工組成的團隊負責周大福電商業務，公司密切關注著天貓和京東平臺上關鍵詞條的搜索排名。
對于試圖取得在線銷售控制權的品牌來說，阿里巴巴等平臺販售假貨是一個很大的問題。據《華爾街日報》報道，博柏利之所以在阿里巴巴的天貓平臺上 開設官方旗艦店，部分原因是希望更好地掌握該平臺上博柏利水貨的銷售情況。據L2的數據，只有35%的奢侈品品牌通過自己的網站或通過入駐天貓和京東平臺 方式提供其品牌電商服務。
匯豐消費及零售研究環球聯席主管埃爾旺·朗布爾說：“奢侈品品牌都是關于控制的。不管是產品的質量、價位還是銷售環境，處處存在著控制。”因此，各品牌傾向于在他們自己的網站上銷售，而不是與第三方合作，他們必須要與第三方就假貨等問題進行談判。
他還說：“總的來說，奢侈品公司對電子商務平臺有三種態度：控告、忽視或者參與。”
許多零售商在經歷了繁榮時期的迅速擴張之后正在關閉一些店鋪，轉向電商平臺。當時，許多品牌蜂擁到中國，來迎合新興的中產階級的需求。在中國許多二三線城市，寬敞明亮但空無一人的奢侈品店鋪司空見慣。
另外，電子商務平臺能夠在多大程度上填補奢侈品品牌利潤下降的缺口，我們不得而知。奢侈品需求的減少在一定程度上是因為消費習慣和品味的改變。中國人更多地是去海外用更便宜的歐元和日元來購買大牌包包，而不是在國內購買。
