“漂亮100分，美麗不打折。”這是達芙妮女鞋的一句廣為流傳的廣告詞。而今，這家自上世紀90年代進入內地市場的臺資鞋企，正在遭遇前所未有的銷售寒冬。達芙妮國際控股有限公司于近日向投資者發布了2016年上半年盈利警告，截至2016年6月30日，上半年共減少450個銷售點，包括400家直營店及50家加盟店。
事實上，不僅僅是達芙妮經營遇到瓶頸，隨著國內鞋服企業增長出現疲軟，各大鞋類企業的銷量都出現不同程度的衰減。面對低迷，不少品牌為力挽頹勢，紛紛開始轉型尋求其他方向。在互聯網的沖擊下，傳統實體零售究竟該何去何從?
曾經的大眾鞋王
達芙妮是中國知名的女鞋品牌，一度被譽為中國中小企業高成長的典范，甚至還有一本書名為《達芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長背后的故事。
達芙妮國際前身是永恩國際集團，做代工廠起家。隨著業務的發展，達芙妮開始盯上中國充滿無限潛力的市場，并發展了自己的品牌——達芙妮。雖然是品牌商，達芙妮之前做的卻是“批發”的生意，嚴重依賴加盟商的渠道。
1999年經歷渠道危機后，從2000年起達芙妮開始變革，更換品牌標志及店面裝潢風格，著手建自營專賣店，經營范圍由商場專柜轉向街邊店。不同的專營店定位不同功能，相互配合，一方面確保新產品的銷售，另一方面又清理庫存，確保資金回籠。
這種全新的模式讓達芙妮迅速遍地開花，自2002年起，達芙妮以每年在內地開設數百家專營店的速度進行全面擴張，并迅速擴大在二三線市場的覆蓋率。
達芙妮的業務主要分為兩塊，一塊是代工廠OEM業務，主要面向的是美國市場，另一塊是品牌業務，主要面向中國市場。品牌業務最開始只有達芙妮，2002年公司瞄上北京奧運會的機會，一舉拿下阿迪達斯經典系列產品在中國獨家經銷權，2004年推出針對大眾市場的“鞋柜”品牌，2008年之后又引進了國際鞋類品牌的代理。從2009年起，達芙妮淡出了運動服飾市場，專注女鞋的發展。
由于OEM業務的毛利率比較低，達芙妮開始了逐步削減OEM業務在總營業收入中的份額，2003時OEM業務占了半壁江山，2008年OEM業務占比下降到12%，2015年僅占2%。
這一戰略發展鞏固了達芙妮的品牌地位，并借助內地的廣闊市場，很好地幫助達芙妮度過了2008年的金融危機。2008年公司由永恩國際集團改名為達芙妮國際，更好的凸顯了達芙妮以品牌業務為核心的定位。
伴隨業務的發展與調整，達芙妮的業績一路高歌。
“漂亮不打折，美麗100分”，在中國女鞋領域，沒有哪句廣告詞比達芙妮的這句更精彩了。可惜的是，從2012年起，達芙妮風光不再，頹勢日現。
一年半關店1277家
作為國內“女鞋第一品牌”的達芙妮業績出現持續大幅度下滑，公開資料顯示，從2015年至今該集團已關閉實體店鋪1277家，“大眾鞋王”頹勢難挽。
對于上半年虧損的原因，達芙妮在盈利警告表示，這是受大幅凈關閉店鋪及同店銷售的負增長所影響。回顧期內，消費需求疲軟，并且于第二季度內，中國大陸出現頻繁的暴雨及洪澇。此不利天氣大大影響了店鋪客流量。過季產品的銷售占比增加，導致毛利率顯著下降。
實際上，這并不是達芙妮銷售業績的首度下滑，也不是公司第一次將業績下滑部分歸因于天氣變化。
據達芙妮2015年年報顯示，達芙妮在2015年的營業額為83.79億元，相比2014年的103.55億元，同比下降了19.1%，而毛利率下降為17.7%。對此，公司表示，2015年中國經濟增長放緩拖累消費品市場，零售商店受到挑戰同時，飄忽反常的天氣使時尚品牌的市場雪上加霜，全球變暖效應致使夏季延長，且2015年的冬季異常溫暖，影響了季節性銷售產品包括女鞋的銷售情況。
有業內人士表示，達芙妮業績下滑的主要原因在于產品的研發模式沒有適時地調整，而這種研發模式包括產品端的時尚感、體驗性以及舒適度。
值得一提的，營銷業績的持續低迷帶來的是大規模的關店裁員現象。截至2016年6月份，達芙妮銷售點數目減少了450家。而據達芙妮2015年年報顯示，達芙妮的核心品牌業務銷售點由2014年的6757個下降為2015年的5930個，凈減少827個銷售點。從2015年到現在，達芙妮銷售點數目減少共計1277家。
對此，達芙妮在盈利預警報告中指出，董事會認為本集團的整體財務狀況仍保持穩健。同時，該集團仍致力于推行改善方案，包括整合旗下店鋪網絡及存貨，在其電商業務的持續投入，并控制支出，從而改善全年業績表現。
