中國(guó)十大品牌企業(yè)中的品牌管理包含了兩層含義：品質(zhì)管理和推廣宣傳。讓品牌知名度提升,品質(zhì)是基礎(chǔ)，沒有良好的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，成就不了優(yōu)勢(shì)的品牌。目前市面上形象良好的品牌，都是有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品（服務(wù)）作為后盾。然而在戰(zhàn)略趨同的今天，很多公司投入大量的人力、財(cái)力進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)、廣告宣傳以樹立品牌，卻忽視了員工的培養(yǎng)和內(nèi)部品牌建設(shè)，導(dǎo)致失敗。比如曾經(jīng)是“五大”之首的安達(dá)信在一夜之間倒閉，不是因?yàn)閺V告或者市場(chǎng)推廣做得不好，而是內(nèi)部員工操守出現(xiàn)問題，與公司之前傳遞的品牌價(jià)值出現(xiàn)了分裂。
事實(shí)上，在品牌建設(shè)維護(hù)過程中，員工是非常關(guān)鍵的因素。企業(yè)離不開人：機(jī)器、廠房、設(shè)備可以花錢買到，但是員工需要慢慢培養(yǎng)、開發(fā)，員工作為企業(yè)行為的執(zhí)行者，其在工作中的言談舉止、接人待物直接代表和影響著企業(yè)的形象。尤其是在服務(wù)行業(yè)，員工行為不規(guī)范不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象受損、聲譽(yù)劇跌，還常常直接造成了客戶資源的流失。安德魯?卡耐基曾經(jīng)說：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會(huì)長(zhǎng)滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會(huì)有個(gè)更好的工廠。”因此，HR應(yīng)該扮演品牌建設(shè)方面重要角色，成為品牌的先鋒，幫助公司加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
招聘、培訓(xùn)、考核和薪酬是HR部門四塊核心工作內(nèi)容。HR在內(nèi)部品牌管理發(fā)揮的作用，就是要通過日常人力資源管理工作將品牌管理內(nèi)容貫穿到每個(gè)員工的行為之中，通過營(yíng)造良好的工作氛圍以及人力資源部與員工的良好溝通，增強(qiáng)員工的自豪感和歸屬感，使員工樂于宣傳公司，以公司為榮；同時(shí)通過培訓(xùn)及發(fā)展，樹立員工的健美形象，以帶給外部客戶良好的體驗(yàn)。
招聘和培訓(xùn)
招聘對(duì)于每個(gè)企業(yè)有兩個(gè)作用：一方面是找到符合公司發(fā)展、公司理念的人才，另一方面也是對(duì)外宣傳。
安利是國(guó)內(nèi)十大品牌之一，在知名度和美譽(yù)度的調(diào)查中，知名度達(dá)到99%，77%對(duì)公司有正面評(píng)價(jià)。安利公司認(rèn)為，內(nèi)部品牌管要從招聘開始。比如，公司的招聘信息會(huì)通過各種渠道如報(bào)紙、網(wǎng)站等發(fā)布。版面的設(shè)計(jì)、公司形象以及介紹文字等，都會(huì)體現(xiàn)出一個(gè)公司的形象。又比如在人才市場(chǎng)招聘，可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)作一個(gè)公司的形象展示，用做的非常漂亮的海報(bào)等把展臺(tái)好好布置，用這個(gè)特殊媒介宣傳公司。
GOOGLE公司全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁李開復(fù)通過在全國(guó)30所的高校行活動(dòng)，與大學(xué)生面對(duì)面交談、通過演講、博客等，讓大學(xué)生深刻理解GOOGLE的公司理念，傳遞公司文化。其他IT公司也有這樣的高校行活動(dòng)，百度掌門人李彥宏、盛大網(wǎng)絡(luò)總裁唐駿親自出馬，在校園里組織演講或報(bào)告會(huì)來(lái)吸引學(xué)生。北大縱橫公司也有“合伙人高校行”活動(dòng)，每個(gè)合伙人每年都要去一、兩所大學(xué)講座。這樣，不僅擴(kuò)大了企業(yè)的人才儲(chǔ)備，而且也能更深入地將企業(yè)的文化理念植入到學(xué)生思想中，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的影響力。
在歐洲，歐萊雅集團(tuán)不僅被評(píng)為“歐洲十佳雇主”，還是歐洲商學(xué)院畢業(yè)生們心目中的最佳雇主。獲得如此殊榮，與公司創(chuàng)意招聘分不開。歐萊雅校園企劃大賽起始于１９９３年，自１９９７年起發(fā)展成為一項(xiàng)全球性的比賽。
參賽者均為來(lái)自全球各地一流大學(xué)的三四年級(jí)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)類專業(yè)學(xué)生。迄今，全球已有１．４萬(wàn)多名學(xué)生參加此項(xiàng)比賽。各種各樣的比賽和形式各異的招聘活動(dòng)，使學(xué)生和公司的招聘人員在辦公室以外的環(huán)境中增進(jìn)了彼此的了解，為招聘活動(dòng)的成功作了十分有益的鋪墊。此外，歐萊雅全球在線商業(yè)策略競(jìng)賽與校園企劃大賽等活動(dòng)在全球MBA和大學(xué)生中產(chǎn)生了廣泛的影響，歐萊雅因此分別在歐洲與中國(guó)贏得最佳雇主的美名，這對(duì)其品牌美譽(yù)度無(wú)疑是一個(gè)提升。
培訓(xùn)是加強(qiáng)員工技能和素質(zhì)很重要的環(huán)節(jié)，通過培訓(xùn)可以提高公司產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，提升公司品牌力量。比如對(duì)店長(zhǎng)的培訓(xùn)，就可以直接加入了品牌管理的內(nèi)容，以增強(qiáng)員工對(duì)公司品牌的認(rèn)知度。而UPS公司打造品牌的過程中，人力資源部和團(tuán)隊(duì)為員工安排了一系列的傳播活動(dòng)等。其后還有推出品牌后如何強(qiáng)化員工對(duì)于品牌的理解，進(jìn)行定向培訓(xùn)，將所有的內(nèi)部材料和傳播都統(tǒng)一打上新品牌的標(biāo)記。
考核、薪酬和溝通
考核是HR部門的基礎(chǔ)工作，考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)，對(duì)員工的行為具有引導(dǎo)作用，同時(shí)，可以統(tǒng)一員工和企業(yè)的價(jià)值觀。比如，對(duì)于生產(chǎn)類型的企業(yè)，提供合格的產(chǎn)品是首要的任務(wù)。HR部門可以設(shè)計(jì)次品率對(duì)生產(chǎn)部門員工進(jìn)行考核、設(shè)計(jì)顧客滿意度對(duì)售后服務(wù)人員進(jìn)行考核，也可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿意度對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員進(jìn)行考核，幫助企業(yè)維護(hù)品牌的目的。
在薪酬的建立上，同樣可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。比如華為公司在上世紀(jì)90年代中期建立品牌形象的時(shí)候，為員工設(shè)計(jì)了高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬，不但吸引了大批人才，也在市場(chǎng)上樹立了一定的高端企業(yè)形象。
不僅僅是這些基礎(chǔ)工作，實(shí)際上HR部門在內(nèi)部品牌管理上還有很多可以做的工作。公司的各項(xiàng)對(duì)外推廣活動(dòng)，HR部門都會(huì)成為內(nèi)部的牽頭者，第一時(shí)間向各部門要來(lái)訊息，為員工積極創(chuàng)造參與的機(jī)會(huì)。像新產(chǎn)品的上市，HR部門會(huì)讓員工同步拿到資料、看到新廣告片、參與推廣活動(dòng)；幾項(xiàng)大的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，也都會(huì)安排員工甚至他們的家人一起參與，讓每一位員工成為產(chǎn)品和品牌的自覺推廣者。
除了向內(nèi)部員工、潛在員工的傳遞，很多公司還不忘記已經(jīng)離職的員工。隆力奇是目前中國(guó)本土日化行業(yè)排名第一的品牌，在HR管理上也有獨(dú)特的一面。隆力奇每年年終都會(huì)由人力資源部安排兩檔固定節(jié)目：一是為那些曾經(jīng)在隆力奇工作過，如今已經(jīng)離去的員工精心設(shè)計(jì)一張賀卡；二是派專車接送，邀請(qǐng)那些已經(jīng)另謀它職，但曾在隆力奇高層管理崗位上工作過的員工回公司，創(chuàng)始人親自陪同他們到處參觀并交流意見。
通過員工的積極參與，可以獲取一個(gè)打造品牌的內(nèi)部動(dòng)力。與品牌開發(fā)的怠工者相反，如果員工對(duì)品牌的內(nèi)涵有了深刻的理解并把打造品牌的目標(biāo)內(nèi)化成自己的自覺行動(dòng)，他們就會(huì)變成一支品牌大使隊(duì)伍，對(duì)品牌產(chǎn)生的影響將是巨大的。品牌開發(fā)商必須要記住：?jiǎn)T工是品牌開發(fā)的主力軍，HR部門應(yīng)從后臺(tái)走到前臺(tái)參與企業(yè)品牌演出。
