確切地說，對于今年旺季市場寄予更多期待和希望的空調(diào)廠商，已經(jīng)感覺有點麻煩了。因為市場的走勢和用戶的需求，以及競爭格局的變化，充滿未知并疊加復(fù)雜后，讓不少空調(diào)廠商擔心，即使未來高溫天氣出現(xiàn)，空調(diào)也可能賣不動了。
過去30多年以來，對于中國空調(diào)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營危局來說，沒有一場高溫是化解不了的。如果一場不夠，那就持續(xù)多場高溫。比如說，過去2年間，異常極端的高溫天氣出現(xiàn)，就讓空調(diào)企業(yè)和商家在家電市場上可以“獨樂樂”。
不過讓所有空調(diào)廠商都沒有想到的是，進入2024年以來，不只是高溫天氣沒有出現(xiàn)，而且珠三角一帶持續(xù)的陰雨、大雨和暴雨天氣，讓不少空調(diào)廠商的內(nèi)心被澆的“透心涼”;更讓人擔心的是，即便提前入夏10多天的北方大部分地區(qū)，也沒有出現(xiàn)空調(diào)熱銷的局面，只是局部市場略強。
這還是在國家“以舊換新”政策在3月實施之后，主要空調(diào)廠商層層補貼發(fā)力之下，空調(diào)在零售市場、工程市場仍然沒有出現(xiàn)批量性走俏現(xiàn)象。就連美的、格力、海爾等龍頭企業(yè)，也沒什么高招大招可以拋出來，只能想辦法通過渠道、市場、產(chǎn)品、價格等多方發(fā)力，一步步緊逼、一天天緊盯。
那么，空調(diào)市場今年為什么會出現(xiàn)這樣的局面?高溫天氣還能拯救今年的空調(diào)廠商嗎?空調(diào)市場今年的局面到底又有多么復(fù)雜?
市場的裂變
在中國家用電器協(xié)會空調(diào)專業(yè)委員會2024年工作會議上，協(xié)會信息咨詢部陳劍波對2024年空調(diào)行業(yè)分析中介紹：今年第一季度空調(diào)產(chǎn)量達到6878萬臺，同比增長16.5%，但內(nèi)銷零售額同比增幅不足4%。內(nèi)銷出貨量激增和零售量承壓的對比情況十分明顯。
也就是說，空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)量增長幅度，是內(nèi)銷零售量增幅的4倍。即使是扣除外銷出口的因素，至少從內(nèi)銷維度來看，空調(diào)工廠出貨量，到空調(diào)經(jīng)銷商出貨量，至少有一大半以上堆積在倉庫之中，并沒有進入用戶的家中。
GFK中怡康數(shù)據(jù)顯示：2024年前4個月，中國家用空調(diào)零售量、零售額規(guī)模分別為1588萬臺、545億元，分別同比增長8.7%、1.5%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)：5月家用空調(diào)內(nèi)銷市場排產(chǎn)1390萬臺，較去年同期產(chǎn)量同比增長10%。6月家用空調(diào) 內(nèi)銷市場排產(chǎn)1192萬臺，同比增長4.9%。
讓很多商家，甚至家電企業(yè)不了解，甚至不能理解的是：一邊是，空調(diào)零售量、用戶需求并未出現(xiàn)大幅增長;另一邊卻是，空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)量、出貨量卻在持續(xù)增長;除了來自海外市場的訂單之外，國內(nèi)市場上的大量排長增長和庫存增加，難道真能通過6、7月份的暴熱天氣拉動嗎?
萬一無法實現(xiàn)，眾多空調(diào)廠商如何應(yīng)對高水位的庫存、低周轉(zhuǎn)的資金和緊繃的現(xiàn)金流? 躺平是肯定不現(xiàn)實的。
空調(diào)的慣性
30多年以來，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和商家，均已經(jīng)形成了發(fā)展的慣性，以及經(jīng)營思維的固定模式，由此也產(chǎn)生了空調(diào)的周期規(guī)律。具體來看，有三個特點。
一是天氣。靠天吃飯，是空調(diào)廠商的宿命，沒有對錯之分，只有運氣好壞差異。過去30多年以來，空調(diào)在中國市場上只要出現(xiàn)高溫天氣就一定熱賣、大賣、好賣。沒啥好多說的。
二是政策。當年家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼等財政補貼，讓空調(diào)加速從城市向農(nóng)村市場拓展，打開了規(guī)模化擴張的空間;現(xiàn)在，國家“以舊換新”政策再次出手，加快城市和農(nóng)村的空調(diào)煥新，盤活存量市場并打開空調(diào)新通道。
三是周期。空調(diào)市場自身有周期性規(guī)律，一般是“大小年”交替，即2年小年1年大年，中間可能會存在1年左右的誤差，但最近20年以來差異普遍較小。最近五年(2019年至2023年)空調(diào)市場，就出現(xiàn)較為意外的周期，即“3年小年2年大年”周期，這意味著2024年充滿未知，難說是大年或小年。
市場的變數(shù)
已經(jīng)進入銷售旺季的空調(diào)市場，卻讓不少的企業(yè)和商家很失望。雖然線上網(wǎng)店出貨還不錯，但線下實體店真的是生意慘淡。原因在于，沒有一成不變的市場和消費，也沒有一成不變的行業(yè)和產(chǎn)品。相對于前些年，最近2年間空調(diào)市場的變數(shù)，其實很多，而且頻繁且密集。
首先，還是消費的信心問題。對于很多家庭來說，不是沒有錢換新家電;也不是沒有追求不去換智能或精品家電，而是最近幾年的市場動蕩和沖擊之下，很多家庭對于收入的穩(wěn)定性和增長性產(chǎn)生擔憂。特別是全球性的經(jīng)濟動蕩，以及房地產(chǎn)賺錢時代的結(jié)束，更讓眾多家庭和用戶選擇了“保守謹慎”策略，不輕易出手買東西了。
其次，是政策的效果快速衰退。從今年3月政策推出，4月部分企業(yè)落地，5月全面鋪開，對于空調(diào)等家電市場的整體刺激和拉動作用式微。主要原因是這一輪的政策缺乏配套的財政補貼，同時整體的購買需求減弱，最終讓市場遭遇了多重打擊。
再者，是市場競爭內(nèi)卷。目前無論是美的、格力等大企業(yè)，還是百余家的小企業(yè)，都在一線市場上內(nèi)卷和混戰(zhàn)，而且存在著為了銷售不擇手段，能效虛標還是小事，用料以次充好、配置減少等等，造成了很多產(chǎn)品銷售價低于成本價。品質(zhì)性能皆令人擔憂。
最終，這也引發(fā)了今年以來空調(diào)市場前所未見的困局和困境：暴雨不斷的華南市場躺平、溫度走高的北方市場低迷，以舊換新政策加碼也不行，因為用戶消費信心低迷，空調(diào)市場就是一個狀態(tài)：任你各種手段怎么搞，產(chǎn)品就是賣不動。
復(fù)雜的背后
今年的家電市場，空調(diào)所面臨的局面將是最復(fù)雜的，沒有之一。空調(diào)的復(fù)雜性，不只是在于外部天氣的動蕩不確定性，比如洪澇災(zāi)害的突發(fā);同時存在于用戶需求的不確定性，特別是經(jīng)歷過去2年的逆勢增長之后今年的空間和動力是否會回調(diào);再者，就是外部經(jīng)濟的不確定性帶來的消費能力和購買力的收縮等。
當然，今年的市場對于空調(diào)廠商來說，仍然有一定的確定性。那就是，在家電行業(yè)的所有大品類中，空調(diào)是唯一基本盤很穩(wěn)，不會出現(xiàn)大跌但肯定很也難大漲。這或許正是今年以來，一大批空調(diào)企業(yè)的排產(chǎn)量持續(xù)居高不下的原因所在。但是，幾乎所有空調(diào)企業(yè)的月度回款額，都呈現(xiàn)逐月下滑的走勢。非常尷尬，卻又無奈。
不過，在家電圈看來，空調(diào)的剛性需求，最近幾年以來，包括自然更新和新裝、換裝、補購等，均保持著較為穩(wěn)定的需求規(guī)模，一家多臺空調(diào)是常態(tài)，一家換新空調(diào)多臺也將是常態(tài)。而且，在沒有替代品出現(xiàn)之前，空調(diào)市場至少還能保持5年以上的活躍期和上升空間。
空調(diào)市場的確定性機會，背后還是空調(diào)市場的經(jīng)營復(fù)雜性和競爭的多變性。在家電圈看來，最大的不確定性，就是過去幾年一直沒有在價格上出手的頭部大企業(yè)們，一旦在接下來的市場上通過多品牌、渠道定制、多區(qū)域的價格亮劍，必然會帶來一大批中小企業(yè)的經(jīng)營受困。
所謂的復(fù)雜性，對于空調(diào)企業(yè)來說，就是這種情況存在多變，可能晚發(fā)生，也可能隨時發(fā)生，但不會不發(fā)生。
