2010年，長虹選擇以廚衛(wèi)電器作為切入點(diǎn)，試水小家電市場，并在當(dāng)年取得了1個(gè)多億的銷售額。中國十大廚衛(wèi)電器品牌2011年，廚衛(wèi)電器（包括抽油煙機(jī)、灶具、燃?xì)鉄崴鳎┤〉昧?個(gè)億的銷售額，同比增長60%。在2011年小家電行業(yè)普遍低迷甚至負(fù)增長的背景下，這一高增長率，令長虹好似發(fā)現(xiàn)了又一塊新大陸、開采到了又一塊生意增長點(diǎn)的金礦。在歡欣鼓舞之際，旋即，從今年開始在全國范圍內(nèi)大面積招商，同時(shí)，在廣東中山市南頭鎮(zhèn)，集商務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲于一體，占地32畝，建筑面積近35000平方米的長虹廚衛(wèi)基地將在今年10月全面建成投產(chǎn)。屆時(shí)，長虹將形成年產(chǎn)近300萬臺/套廚衛(wèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，一時(shí)間，從長虹高管到經(jīng)銷商，都對小家電在未來3年內(nèi)沖破10個(gè)億，信心滿懷。
60%增長的背后，有多少泡沫？是否具有可復(fù)制性？
低基數(shù)上的高增長？
2011年對比2010年同比增長60%，單純從一個(gè)增長率數(shù)字看，是很好看。但請大家不要忽略了這樣的實(shí)際情況，你的計(jì)算基數(shù)是多少？2010年的1.25億。自己跟自己比，1.25億基礎(chǔ)上的60%和10億、50個(gè)億的基礎(chǔ)，其60%的數(shù)字價(jià)值完全不是同一含金量。
市場份額占比相當(dāng)?shù)停?/strong>
2011年，整個(gè)廚衛(wèi)電器市場的總市場容量，至少500億！拿自己跟整個(gè)行業(yè)比，長虹的2個(gè)億僅僅占0.4%，這有什么可喜笑顏開的呢？
入市階段的高市場投入？
依常理，任何廠家進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)，一定會(huì)在前期投入重金去打造中國十大品牌、培養(yǎng)市場、建立認(rèn)知，這種高投入是否持續(xù)？這種高增長，是否延續(xù)？前期的高投入，是否能夠在后期帶來穩(wěn)定的回報(bào)？
能否從川渝走向全國？
這2個(gè)億，是分布在中國市場的哪些省市？如果絕大部分都分布在長虹的大本營－川渝，那對川渝以外的市場號召力很微弱。
中國企業(yè)和中國企業(yè)家，往往在表面的勝利面前喜形于色、忘乎所以、自信爆棚；
中國企業(yè)和中國企業(yè)家，往往在階段的順利面前自以為是、凌駕規(guī)律、忽視對手。
希望長虹，不要犯無數(shù)中國企業(yè)犯過的錯(cuò)誤，還是冷靜地思考，慎重地決策，為好。
留給長虹的市場機(jī)會(huì)
品類的行業(yè)集中度還不高
目前長虹進(jìn)軍的小家電十大品牌，還是以廚衛(wèi)電器為主，包括抽油煙機(jī)、灶具、消毒柜、燃?xì)鉄崴鳌?strong>電熱水器十大品牌。在煙機(jī)灶具這塊，方太、老板、西門子保持著市場前三名，華帝位居第四。前三名銷售額市場份額加起來還不到50%，行業(yè)集中度不高。在燃?xì)鉄崴鬟@塊，萬和、萬家樂、AO史密斯、林內(nèi)前四大品牌的銷售額市場份額加起來，也僅僅剛過50%，行業(yè)集中度同樣不高。低行業(yè)集中度、各地并存的區(qū)域性品牌的弱小、相對比傳統(tǒng)黑電和白電的毛利空間，讓長虹可以有機(jī)可乘！。
有特色的差異化產(chǎn)品
長虹廚衛(wèi)電器，打智能這張牌，也順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢。產(chǎn)品確實(shí)是重點(diǎn)，長虹想做大，你的產(chǎn)品應(yīng)該如何定位？產(chǎn)品的USP是什么？與母品牌的關(guān)系如何保持？尤其是廚衛(wèi)電器十大品牌，是消費(fèi)者“低關(guān)注度、高參與度”的細(xì)分品類，具有家裝和家電雙重屬性：往往都是消費(fèi)者在裝修時(shí)，才開始瀏覽和比較，后發(fā)的特色產(chǎn)品，會(huì)有后發(fā)的機(jī)會(huì)。最后，不得不提醒長虹，廚衛(wèi)的專業(yè)化服務(wù)甚至比產(chǎn)品更重要，你的服務(wù)能力足夠?qū)I(yè)么？如何迎頭趕上？
從川渝走向全國
利用長虹在全國市場的品牌知名度，以及在黑電、白電的銷售、專賣店體系，如果果真如能夠強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)同能力，“以大帶小、以強(qiáng)帶弱”的策略能夠落地被執(zhí)行，是有可能快速走向全國的。特別是長虹已經(jīng)在全國有近6000家長虹專賣店，這種自建的渠道，是非常有保障的銷售平臺，如果協(xié)同好，確實(shí)要比眾多的地方性品牌手操更多勝券。想法能否變成做法？拭目以待。
橫亙在長虹面前的競爭屏障
即便有如上這幾種機(jī)遇，但長虹要面臨的挑戰(zhàn)仍然不少：
品類巨頭的擋路
長虹廚衛(wèi)電器，還很弱小，在整個(gè)行業(yè)中還排不到前10名！當(dāng)你1、2個(gè)億的時(shí)候，那些巨頭沒有感覺，不會(huì)理睬你。但當(dāng)你的發(fā)展觸及到別人的市場份額時(shí)，行業(yè)巨頭們一定會(huì)把你視為眼中釘、肉中刺，會(huì)用各種方法絞殺你，如何在小家電領(lǐng)域，跟細(xì)分的品類巨頭競爭，長虹人，你們準(zhǔn)備好了嗎？
零售渠道的高門檻
目前長虹在招商，整個(gè)家電的銷售鏈條，仍然是傳統(tǒng)的廠家－經(jīng)銷商－零售商－消費(fèi)者，廚衛(wèi)電器的零售主渠道是家電連鎖賣場（如蘇寧）和建材市場（如紅星美凱龍），這兩種渠道無論是由廠家直營操作，還是經(jīng)銷商代理操作，其進(jìn)場費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)這些費(fèi)用門檻，都是無底洞，長虹人，你們準(zhǔn)備好了嗎？
血雨腥風(fēng)的中低價(jià)格區(qū)間
以筆者12年的消費(fèi)品咨詢經(jīng)驗(yàn)，在任何一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)中，中低端和低端產(chǎn)品的競爭都是最激烈的！品牌和產(chǎn)品的可替代性很強(qiáng)！消費(fèi)者的忠誠度很差！而方太、老板占據(jù)了煙機(jī)灶具的高端和中高端市場，銷售臺數(shù)雖不一定最高，但銷售額和利潤額很客觀。反之，在中低端和低端市場，即使銷量再大，但是為了爭取每一個(gè)消費(fèi)者所消耗的打折、降價(jià)、促銷品成本，都會(huì)讓這一價(jià)格區(qū)間的廠家即使多銷，也未必有薄利。長虹人，你們準(zhǔn)備好了嗎？
大產(chǎn)能工廠投產(chǎn)后的開工壓力
今年10月份，長虹在中山的生產(chǎn)基地將投產(chǎn)。工廠一旦開工，運(yùn)營成本不低。為了讓工廠的開工率高，為了讓生產(chǎn)出來的成品庫存盡快出倉，長虹會(huì)不會(huì)向經(jīng)銷商和零售渠道壓貨？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)竄貨和砸價(jià)？會(huì)不會(huì)很快把自己的價(jià)格體系擊穿？長虹人，你們準(zhǔn)備好了嗎？
勝不驕、敗不餒。
不管在順境，還是逆境，必須理性決策、精準(zhǔn)決策，這，才是基業(yè)長青之道。
穆兆曦
中國決策研究院院長優(yōu)識精準(zhǔn)營銷咨詢創(chuàng)始人清華大學(xué)客座教授
穿越?jīng)Q策思維理論締造者
著有：《決策－穿越時(shí)空》、《決策－商業(yè)模式》、《決策－點(diǎn)帥選將》、《決策－資源整合》
