近期風(fēng)險(xiǎn)投資人彼得·泰爾在文章《沒有死亡，沒有稅賦》中寫道：“曾經(jīng)，我們想要的是飛行汽車，但現(xiàn)在，我們卻把140字限制當(dāng)成寶貝。”這里提到的“140個(gè)字”指的是在社會化媒體中迅速崛起并成為最具代表性產(chǎn)品的微博。如今，微博已經(jīng)成為了眾多企業(yè)品牌宣傳推廣的重要渠道之一，經(jīng)典的微博營銷案例也不斷涌現(xiàn)地涌現(xiàn)出來。

在眾多經(jīng)典案例中，東方航空因其大型國有控股航空公司的醒目身份，使得它的微博運(yùn)營備受關(guān)注。

那么東航品牌微博到底是如何運(yùn)營的?它的成功之處在哪里?帶著這個(gè)疑問，微媒體特意拜訪了負(fù)責(zé)運(yùn)營東方航空品牌微博的北京口碑互動營銷策劃有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，為大家講述一個(gè)真實(shí)的東航微博運(yùn)營之道。

平臺搭建系統(tǒng)完善 按功能布局微博矩陣

東方航空于2012年1月進(jìn)駐新浪微博，同時(shí)發(fā)布了第一條微博——走進(jìn)東航。截止到今天，東方航空的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到189172人，累計(jì)發(fā)布738條微博。在微博建立初期，東方航空微博項(xiàng)目的客戶經(jīng)理李博稱：“我們通過對航空領(lǐng)域的共性以及東航企業(yè)的個(gè)性化分析，對其平臺進(jìn)行了系統(tǒng)性的梳理和搭建，并按照功能進(jìn)行了微博矩陣的布局。”

東方航空平臺搭建的整理思路是：以東方航空品牌微博為矩陣核心，配以子品牌微博、電商微博、客服微博、領(lǐng)導(dǎo)人微博以及有公關(guān)服務(wù)意識的員工微博等，共同組成完善的微博營銷矩陣。“這個(gè)微博矩陣的搭建運(yùn)用的是我們公司微博營銷管理的‘PRAC法則’。”北京口碑互動客戶總監(jiān)王天慧說到。

實(shí)時(shí)關(guān)注粉絲、媒體、意見領(lǐng)袖微關(guān)系處理及時(shí)到位

在微博營銷過程中，如何與各類人群保持融洽的關(guān)系，并和他們進(jìn)行良好的互動至關(guān)重要。“除了做平臺之外，我們還非常重視關(guān)系”，東方航空在運(yùn)營過程中，將其關(guān)注群體大致分為三類：粉絲、媒體、意見領(lǐng)袖。

對于這三類群體，東方航空均有相對應(yīng)的溝通方法，因而在微關(guān)系層面上做到了良好的維護(hù)。東航航班的乘客是東航粉絲團(tuán)中最重要的一類人群，經(jīng)常了解、監(jiān)測他們對東航說了什么，是了解客戶需求的重要方式之一。“對于經(jīng)常報(bào)道航空領(lǐng)域新聞的媒體，我們即時(shí)抓取報(bào)道話題，及時(shí)與東方航空做相應(yīng)的結(jié)合，然后與媒體進(jìn)行良好的互動。”而對于有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，積極與他們進(jìn)行有價(jià)值的交流，讓他們自發(fā)為東方航空的品牌做正面有效的傳播也是重要工作之一。

先客服后公關(guān) 疏導(dǎo)客戶情緒

在東航的粉絲中，很大一部分是東航的乘客。航空公司因行業(yè)本身存在的一些問題，使得微博營銷也有著很強(qiáng)的獨(dú)特性。“微博作為一個(gè)自媒體，每個(gè)人都能發(fā)泄情緒”，“其他行業(yè)的微博可能更注重營銷，而東方航空首要的工作則是粉絲情緒的疏導(dǎo)安撫，之后是品牌維護(hù)，最后才是營銷。”

據(jù)了解，東航粉絲反應(yīng)最多的問題就是航班晚點(diǎn)。對于這一問題，東方航空品牌微博積極發(fā)揮情緒安撫的作用，并將問題迅速轉(zhuǎn)移至客服微博，如東航95530。

微博內(nèi)容影響品牌 微博活動宣傳品牌

在微博運(yùn)營中，微博內(nèi)容的質(zhì)量對微博品牌有著直接影響。微博板塊的更新、內(nèi)容的創(chuàng)意、撰寫和發(fā)布成為PRAC法則中行為方面的重要工作。從口碑互動?xùn)|方航空微博項(xiàng)目組我們了解到，他們?yōu)闁|航微博量身打造了#東航新聞#、#走進(jìn)東航#、#空乘風(fēng)采#、#世界品位#等話題板塊，精心撰寫的文字配上高質(zhì)量的圖片保證了微博內(nèi)容的精致。除此之外，東航微博還十分重視活動。“結(jié)合東航的動態(tài)來策劃相應(yīng)的線上線下活動，把普通粉絲、意見領(lǐng)袖和媒體全部帶動起來”，在講到東航微博活動框架時(shí)王天慧談到。

口碑互動為東方航空策劃的微博亮點(diǎn)活動中，尤其值得一提的是“凌燕帶你游世博”。活動的參與方法很簡單：只要關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)該條微博，就有機(jī)會游世博，贏取免費(fèi)往返機(jī)票、世博門票、星級酒店和世博大餐等。通過線上線下的呼應(yīng)，盤活普通粉絲、意見領(lǐng)袖和媒體圈三個(gè)層面的微關(guān)系，讓他們與東航有了一次零距離的接觸，良好地傳遞了東航的企業(yè)形象。

微博營銷大有可為 技術(shù)資源保障未來

社會化媒體不僅限于微博，但微博是現(xiàn)在最具代表性的社會化媒體。”作為一家專注于微博營銷的機(jī)構(gòu)，在談及未來微博營銷的趨勢及發(fā)展方向時(shí)，北京口碑互動營銷策劃有限公司副總裁魯娜說：“微博營銷除了內(nèi)容創(chuàng)作和策略以外，技術(shù)和資源將成為未來發(fā)展的重要方向，微博營銷在未來還有很大的市場可為。”

8月23日是中國傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，東方航空微博也適時(shí)推出了“情濃七夕，聚東方”有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動。截止到現(xiàn)在已經(jīng)有9700條轉(zhuǎn)發(fā)。正如魯娜總裁所說的“微博營銷大有可為”，讓我們一起期待更多像東航微博這樣的經(jīng)典營銷案例誕生。

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