一夜之間風向轉，手機格局大變樣。從全球看，手機銷量增長減速已成不爭的事實。市場研究機構IDC的數據顯示，今年第二季度全球智能手機共出貨3.433億部，僅比去年同期高出0.3個百分點，比一季度的出貨量也僅增長0.2%。
從國內看，手機銷量增速同樣大幅回落，2016年第一季度，中國智能手機市場出貨量為1.026億部，同比增長2%。與此同時，手機廠商勢力范 圍此消彼長，蘋果新一季財報顯示，其在大中華區營收為88.48億美元，比去年同期大幅下滑33%。而在國產手機隊伍里，盡管各家研究機構報告的數據差異 頗大，但從總體上看：華為一枝獨秀，VIVO、OPPO強勢逆襲，金立上揚，小米、聯想份額下降。
“原因來自于功能機到智能機的換代已經完成，4G帶來的換機潮也基本結束。國內手機廠商必須開始面對存量市場。”市場機構Gartner研究公 司技術和服務研究首席分析師呂俊寬表示。面對存量市場，意味著消費者已不再是“菜鳥”，他們對手機終端的需求更加明確，購買行為也趨于理智，“圖便宜”和 “聽忽悠”的心理正在消退，這讓手機廠商的“洗牌”更加激烈。華為消費者業務CEO余承東甚至斷言，未來3到5年，全球市場能存活下來的只有2到3家手機 廠商。金立董事長劉立榮也預言，手機市場未來只能容下6到8家公司。
面對存量市場，國產手機這一仗怎么打?曾經顯赫一時的互聯網手機廠商會掉隊嗎?從目前來看，無論價格、營銷和渠道，國產手機之爭都在回歸傳統。
不再是低價代名詞
國產手機不約而同地變貴了。以同系列的新一代產品為例，華為P9定價2988元，高于去年P8的定價2888元，與中國電信合作的“麥芒5”定 價2399元，高于“麥芒4”的2099元，OPPO主打機型R9定價2799元，比去年R7的2499元高出300元，魅族的MX6從1999元起的定 價同樣高于MX5和MX4的1799元。就連一貫言必稱“性價比”的小米，其新發布的紅米PRO同樣售價在1499元到1999元之間，創下了紅米系列的 價格新紀錄。
曾經宣稱“硬件免費”的奇虎360公司董事長周鴻祎在近期演講中表示：“廠商通過手機硬件掙錢是合理的。”實際上，來自第三方的數據顯示，中國 智能手機的平均售價已從2013年的1380元上漲到今年第一季度的1714元。“我們觀察到，中國品牌的手機終端產品均價在向上提升，這也和消費者的心 里接受能力有關。”呂俊寬表示。
更高的定價，意味著更高的毛利率。通過每一部手機賺更多的錢，正是國產手機廠商面對存量市場的第一步，利潤的提升，讓它們在供應鏈上的選擇更自由，品控更嚴格，售后覆蓋范圍更廣，從而才能提供在工藝、品質和穩定性上更有保證的產品。
另一個花錢的“大頭”則在研發，國產手機廠商同樣意識到，需要通過投入創新來建設自己的核心競爭力。國家知識產權局公布的“2015年中國知識 產權發展狀況”顯示，在2015年企業發明專利申請受理量排名前10位中，手機企業獨占6席，排名前4的中興、OPPO、華為、小米，申請專利數量分別為 3516件、3338件、3216件、3183件，數字頗為驚人。
又見請明星、打廣告套路
國產手機單價的提高，正是為了給營銷攢足“彈藥”。“手機前兩年廣告少，從去年到今年所有廠商的廣告投入都很大，幾乎都有形象代言人。這種競爭與資源搶奪從人從明星開始，從空中到地下，一個節目冠名費動輒一億元起步。”劉立榮說。
從大街小巷到車站地鐵的廣告牌上，手機品牌的形象代言人幾乎令人目不暇接。華為以及努比亞分別聘請了球星梅西和C羅，金立為新的商務手機M6敲 定了馮小剛和余文樂。就連一貫將“雷布斯”(小米創始人雷軍)的個人魅力作為賣點的小米，也破天荒地專門為紅米手機找來吳秀波、劉詩詩、劉浩然代言。小米 公關部高級經理李磊坦言，小米希望從整體上提升紅米的品牌形象，“明星代言是最常見的線下手機營銷方式，對于那些手機廠家而言，請明星代言就像推出新手機 一樣再平常不過”。
的確，請明星，投廣告，曾經玩轉病毒式營銷、粉絲經濟的手機廠商又回到了老路上。顯然VIVO與OPPO的逆流而上給了它們啟示。自2011年 以來，VIVO與OPPO的廣告幾乎占據了國內所有收視率最高的電視節目，2016年VIVO甚至以7億元的“天價”冠名了《快樂大本營》，而包括年輕一 代最有人氣的明星也分別成為這兩家公司的代言人。有傳言稱，VIVO與OPPO每年在綜藝、明星等營銷方面投入的金額累計高達20億元。
這樣的營銷“土”方法，看似毫不洋氣，卻簡單有效。原因在于，智能手機早已成為普通人的標配，特別是在二三線以下城市，消費者依然最吃傳統營銷的這一套。“當下手機市場增速放緩，但基數依然龐大，手機產品的消費品屬性越來越強。”IDC中國區助理副總裁王吉平表示。
渠道“上天”轉為“入地”
國產手機廠商選擇傳統的營銷方式，另一重要原因則在于線下銷售渠道的重新崛起。來自市場研究機構GfK的數據顯示，2015年第一季度國產手機 線上渠道銷量為1900萬部，環比下降了22.6%，但線下渠道依然保持增長。手機中國聯盟秘書長王艷輝也表示：“進入4G時代，電商模式一度洶涌澎湃， 不過從去年開始手機渠道開始回歸線下。”
而線下渠道，正是OPPO、VIVO和金立這些老牌手機廠商的強項。OPPO副總裁吳強坦言，OPPO崛起要歸功于線下渠道的強大，“我們在電 商渠道的銷售比例從沒有超過10%”。數字顯示，OPPO在全國擁有超過20萬家銷售網點。劉立榮也表示，與零售商更好地合作，是金立“活下來”的重要法 則，金立在線下有7萬余個合作網點、20萬個專柜、4萬多名專職促銷人員，還與5000多家中國聯通營業廳達成合作建設線下渠道。
在這樣的形勢下，曾經主打電商渠道的互聯網手機也開始“轉身”。小米宣布紅米Pro將從8月6日起在全國2149家重點客戶零售店面同時開售， “小米之家”也將從“服務店”升級為“線下零售店”，并每月增加50家分店，目標在3到4年時間達到1000家。而華為旗下主打互聯網銷售的榮耀系列也開 始有意識地通過各地方團隊構建自己的線下渠道，未來同樣將實現線上線下雙渠道并行發展。
哪怕“領跑者”也不敢對線下渠道建設掉以輕心。余承東坦言，華為的渠道覆蓋仍處于弱勢，華為今年的重心就是補足渠道覆蓋的廣度和深度。目前華為的零售店超過3.5萬家，同比去年增長116%，但余承東依然表示：“我們的零售店還太少，還要開更多零售店。”
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中國信息通信研究院發布的一則數據顯示，2016年一季度，在中國市場上市的智能手機新機型高達274款。中國政法大學知識產權中心特約評論員李俊慧接受中新網采訪時表示，未來手機行業專利訴訟會越來越多，這主要是因為手機市場趨于飽和所致。
