當(dāng)仿妝熱、爆改風(fēng)、明星妝造成為點(diǎn)燃妝容風(fēng)潮的重要引線,當(dāng)枯燥的產(chǎn)品測(cè)評(píng)無(wú)法滿足用戶對(duì)娛樂(lè)化內(nèi)容的期待,品牌自播如何才能高效撬動(dòng)用戶注意力,打造出一場(chǎng)真正「品效合一」的直播大秀?
6月10日, 抖音商城超級(jí)品牌日美妝垂類IP「美麗的榮耀」聯(lián)合高端彩妝藝術(shù)品牌MAC,重磅打造了一場(chǎng)沉浸式爆改直播大事件。 活動(dòng)期間,品牌官號(hào)首發(fā)MAC品牌光彩代言人鞠婧祎「蜜橘妝」,「跟鞠婧祎用蜜橘妝打開(kāi)夏天」一度登上抖音種草榜TOP 6,隨后16位來(lái)自MAC全國(guó)的彩妝師、4位頂尖明星化妝師合力將「美妝競(jìng)技」玩法搬進(jìn)MAC品牌直播間,通過(guò)36個(gè)經(jīng)典妝造復(fù)刻、四大主題妝容比拼、AI爆改挑戰(zhàn)等多重玩法,打造出一場(chǎng)高沉浸、強(qiáng)密度、深互動(dòng)的品牌創(chuàng)意直播。
當(dāng)場(chǎng)直播共139萬(wàn)人觀看、實(shí)時(shí)在線人數(shù)最高3.07萬(wàn) ,不僅顯著拉升MAC品牌關(guān)注度與市場(chǎng)聲量,更驗(yàn)證了品牌專業(yè)內(nèi)容生態(tài)傳播的新思路 ,成為專業(yè)彩妝品牌在泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)中引領(lǐng)潮流趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的全新標(biāo)桿案例。
競(jìng)技玩法破解品牌自播同質(zhì)化
沉浸式PK拉滿「內(nèi)容含金量」
在直播流程同質(zhì)化、講解話術(shù)千篇一律的當(dāng)下,如何以高質(zhì)量?jī)?nèi)容構(gòu)建「產(chǎn)品吸引力」與「品牌感知力」,激發(fā)專業(yè)內(nèi)容與用戶興趣點(diǎn)的完美共鳴,已然成為美妝品牌必須直面的課題。
此次,抖音商城超級(jí)品牌日「美麗的榮耀」與MAC攜手首創(chuàng)「娛樂(lè)化測(cè)評(píng)」模式,將一場(chǎng)品牌直播升級(jí)為對(duì)決懸念拉滿的「美妝競(jìng)技」,不僅糅合了品牌對(duì)彩妝趨勢(shì)的深刻理解、傳遞出品牌的專業(yè)權(quán)威性,更以兼具視覺(jué)沖擊力與互動(dòng)趣味性的創(chuàng)意形式,極大提高品牌直播間的觀看人數(shù)、活躍度和用戶停留時(shí)長(zhǎng)。
在最先展開(kāi)的 「神級(jí)復(fù)刻擂臺(tái)賽」 環(huán)節(jié)中,16位彩妝師各自選定一位經(jīng)典角色進(jìn)行妝容復(fù)刻,既通過(guò)兩兩PK的競(jìng)技形式抬高內(nèi)容懸念,還邀請(qǐng)到4名資深明星化妝師作為「榮耀鑒美官」展開(kāi)深度點(diǎn)評(píng),拔高整體內(nèi)容的專業(yè)閾值。
妝容復(fù)刻過(guò)程中,每位彩妝師的講解都巧妙融合了產(chǎn)品信息。例如在經(jīng)典角色「芭比」的妝容復(fù)刻中,MAC「多用眼彩霜-公主切」的高光妝效得到具象化呈現(xiàn);「破產(chǎn)姐妹」妝容復(fù)刻中,MAC明星產(chǎn)品「小金盒」的一掃成型與自然服帖優(yōu)勢(shì)隨之生動(dòng)展現(xiàn)。賽制化的內(nèi)容形式,不僅為妝容教學(xué)內(nèi)容注入了更強(qiáng)的沉浸感,也在無(wú)形中完成了產(chǎn)品賣點(diǎn)的自然露出與用戶心智占領(lǐng)。
如果說(shuō)妝容復(fù)刻大秀是在回憶經(jīng)典,那么第二輪的 「主題創(chuàng)意pk」 就是在向前探索未來(lái)妝容新趨勢(shì)。
這一環(huán)節(jié)中,16位頂尖彩妝師圍繞「百變男團(tuán)」「浪漫約會(huì)」「年代妝」「跨風(fēng)格多元融合」為四大主題展開(kāi)競(jìng)技,每位彩妝師在闡述設(shè)計(jì)思路時(shí)自然帶入MAC產(chǎn)品的獨(dú)特亮點(diǎn),比如在打造未來(lái)感機(jī)械妝時(shí),「SFF粉底液」如液態(tài)金屬般持久貼合的妝效,完美模擬了未來(lái)人類肌理的冷光釉面;在詮釋朋克小煙熏妝時(shí),「美拉德眼影盤」的層疊暈染,創(chuàng)造出猶如淬火金屬般的漸變虹光;「絕絕紫散粉」仿佛為可愛(ài)奶狗妝注入柔焦濾鏡,將夢(mèng)幻的啞光質(zhì)感轉(zhuǎn)化為少年臉上的紅暈。這些細(xì)致的產(chǎn)品妝效,都與彩妝師解說(shuō)以及直播間商品掛鏈機(jī)制相協(xié)同,推動(dòng)了內(nèi)容、產(chǎn)品與用戶購(gòu)買決策的順暢銜接。
隨后, 「極限快速改妝」 環(huán)節(jié)更將整場(chǎng)直播氛圍推至高潮。通過(guò)在AI預(yù)測(cè)的十大妝容趨勢(shì)中選取四款先鋒妝容,彩妝師們使用MAC彩妝產(chǎn)品完成30分鐘限時(shí)爆改創(chuàng)作,由觀眾投票定勝負(fù)、MAC總經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)公布結(jié)果并進(jìn)行頒獎(jiǎng)。在全程緊張刺激的對(duì)抗懸念中,品牌、用戶、AI,共同完成了一場(chǎng)關(guān)于彩妝趨勢(shì)洞察力與品牌內(nèi)容共創(chuàng)的多方協(xié)奏。
本次直播產(chǎn)出的36個(gè)妝容,既豐富了直播中妝容打造的風(fēng)格維度,增強(qiáng)了內(nèi)容的可看性,也為品牌后續(xù)引領(lǐng)更多妝容新趨勢(shì)埋下重要伏筆。可以說(shuō),抖音商城超級(jí)品牌日「美麗的榮耀」與MAC用一次「沉浸式美妝競(jìng)技」刷新了彩妝趨勢(shì)引領(lǐng)的路徑,重構(gòu)了品牌內(nèi)容和產(chǎn)品價(jià)值的表達(dá)方式,而「美麗的榮耀」IP首秀的大獲成功,也成為美妝直播內(nèi)容升級(jí)的重要信號(hào)。
明星妝造掀起仿妝熱潮
UGC共創(chuàng)凝成「趨勢(shì)發(fā)酵力」
當(dāng)前,越來(lái)越多用戶傾向于通過(guò)抖音短視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與追蹤最新妝容流行趨勢(shì),而許多新潮妝容的誕生,也都來(lái)自抖音平臺(tái)上的集體共創(chuàng)與內(nèi)容發(fā)酵。 此次「美麗的榮耀」直播活動(dòng)前后掀起的「蜜橘妝」熱潮,就是一個(gè)典型案例。
實(shí)際上,「蜜橘妝」的出圈并非偶然,而是抖音商城超級(jí)品牌日「美麗的榮耀」IP與MAC深度發(fā)揮平臺(tái)「潮流趨勢(shì)發(fā)源地」優(yōu)勢(shì),全程定制化打造的妝容新趨勢(shì)。
直播前,品牌發(fā)布MAC光彩代言人鞠婧祎全新妝造「蜜橘妝」,憑借驚艷妝效與明星效應(yīng)迅速引發(fā)多方關(guān)注,妝容討論度迅速攀升。緊接著,平臺(tái)多位達(dá)人及用戶自發(fā)掀起仿妝熱潮,共同助推「蜜橘妝」話題熱度節(jié)節(jié)攀升,提前為品牌直播蓄積興趣勢(shì)能。
直播中,「蜜橘妝」在妝容復(fù)刻環(huán)節(jié)再次亮相,妝容靈感、復(fù)刻技法、產(chǎn)品價(jià)值得到融合呈現(xiàn);直播后的高光切片繼續(xù)傳播擴(kuò)散,又進(jìn)一步放大該妝容在用戶心智中的流行印象,最終掀起一場(chǎng)以MAC產(chǎn)品為基礎(chǔ)的內(nèi)容接力與審美共振。
「蜜橘妝」的走紅,再次驗(yàn)證了抖音商城超級(jí)品牌日打造「美妝趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)」的獨(dú)特平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。從明星妝造釋出、熱點(diǎn)內(nèi)容高效引爆,到仿妝UGC持續(xù)擴(kuò)散,再到直播內(nèi)容高光呈現(xiàn)、直播切片進(jìn)行余熱承接,「美麗的榮耀」不僅打通了妝容流行趨勢(shì)的構(gòu)建鏈路,更推動(dòng)MAC實(shí)現(xiàn)從「品牌人群」到「泛美妝興趣人群」的破圈覆蓋,為專業(yè)彩妝品牌借娛樂(lè)化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高效傳播與品效協(xié)同提供了全新思路。
直播熱點(diǎn)反哺全域流量
多維觸點(diǎn)打通「協(xié)同轉(zhuǎn)化路徑」
妝容趨勢(shì)與直播熱度攀升的同時(shí),抖音商城超級(jí)品牌日「美麗的榮耀」與MAC也共同展開(kāi)了產(chǎn)品機(jī)制層面的精巧布局:除了直播妝容演繹過(guò)程中接連亮相的明星單品,直播間還全球首發(fā)了MAC兩款反光鏡唇蜜、唇線筆產(chǎn)品,并特別推出附贈(zèng)有品牌代言人定制小卡片的 「抖音獨(dú)家套組禮盒」 ,一次次掀起當(dāng)場(chǎng)直播間的成交熱潮。
不過(guò),這次「品效合一」破圈增長(zhǎng),其實(shí)并未止步于一場(chǎng)直播。
即時(shí)轉(zhuǎn)化方面,用戶在沉浸式觀看妝容競(jìng)技直播的過(guò)程中,就已迅速完成「形象-妝效-品牌產(chǎn)品」的認(rèn)知聯(lián)想,完成強(qiáng)力種草,再跟隨直播間清晰的導(dǎo)購(gòu)路徑就能實(shí)現(xiàn)即時(shí)成交。產(chǎn)品與內(nèi)容的高頻互動(dòng),提升了用戶的決策效率,也打通了「所見(jiàn)即所購(gòu)」的消費(fèi)鏈路。
直播結(jié)束后,抖音商城超級(jí)品牌日「美麗的榮耀」和MAC又充分借助平臺(tái)特有的內(nèi)容延展能力,將熱點(diǎn)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為銷售增長(zhǎng)。一方面,推動(dòng)直播高光切片迅速傳播, 配合熱點(diǎn)話題、直播搜索,進(jìn)一步提升用戶消費(fèi)決策影響力,同時(shí)依托小藍(lán)詞、猜你想搜等搜索承接機(jī)制,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的流量協(xié)同,全鏈路促進(jìn)從種草到購(gòu)買的銜接;另一方面,結(jié)合直播中產(chǎn)出的36個(gè)妝容,打造熱點(diǎn)變裝視頻挑戰(zhàn),再次掀起一波仿妝UGC擴(kuò)散,持續(xù)反哺品牌搜索流量與長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化。
最終,從直播到短視頻、從品牌人群到品類人群、從內(nèi)容到貨架,抖音商城超級(jí)品牌日「美麗的榮耀」與MAC既實(shí)現(xiàn)了品牌專業(yè)權(quán)威內(nèi)容在抖音商城的規(guī)模化高效滲透,也成功打通了 「趨勢(shì)生成-內(nèi)容放大-品效聯(lián)動(dòng)」 的完整鏈路,成為「以專業(yè)內(nèi)容撬動(dòng)大眾心智」的行業(yè)標(biāo)桿案例。
抖音商城超級(jí)品牌日攜手MAC共同完成的「美麗的榮耀」IP,不止是一次專業(yè)彩妝品牌的直播內(nèi)容升級(jí),更是雙方將高端彩妝專業(yè)力與抖音商城生態(tài)進(jìn)行深度融合的創(chuàng)新實(shí)踐,既打破專業(yè)美妝領(lǐng)域的認(rèn)知壁壘,彌合「全球彩妝趨勢(shì)」與「中國(guó)社交媒體熱點(diǎn)」之間的橋梁,還成功推動(dòng)了品牌品效合一的高質(zhì)量增長(zhǎng),為行業(yè)提供「流量×轉(zhuǎn)化」雙提升的創(chuàng)新樣板。
可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)每一期「美麗的榮耀」都將是一場(chǎng)關(guān)于品牌內(nèi)容表達(dá)力、趨勢(shì)影響力與品效轉(zhuǎn)化力的全新演進(jìn)。抖音商城超級(jí)品牌日,也將成為全方位見(jiàn)證與承載這些演進(jìn)的重要舞臺(tái)。
