中國品牌網(wǎng)編語傳統(tǒng)消費品的你如何駕馭工程渠道？在這個由多重關(guān)系、多方利益和“皮條客”主宰的灰色世界里，傳統(tǒng)消費品的你，如何駕馭工程渠道？
在這個由多重關(guān)系、多方利益和“皮條客”主宰的灰色世界里，傳統(tǒng)消費品的你，如何駕馭工程渠道？
認知篇
不做不知道有多火！
先看個數(shù)據(jù)：2010年，中國十大品牌建材行業(yè)產(chǎn)值2萬億，其中工裝類1.1萬億，其余是家裝類。工程項目在銷量上首次超過家裝市場！
工程，是相對于零售市場來說的。傳統(tǒng)消費品企業(yè)，如家電、燈飾、衛(wèi)浴、太陽能等，此前主要是通過經(jīng)銷商（門店）、連鎖賣場、建材市場等傳統(tǒng)渠道，零售給最終消費者。
而最近中國品牌網(wǎng)一系列國家政策均顯示：廉租房、公共租賃房都會是成品房，經(jīng)濟適用房也鼓勵做成品房。至于商品房，國家更是鼓勵精裝修。
以江蘇為例，江蘇省住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心就提出：自2011年開始，未來兩三年內(nèi)，江蘇成品房比例將達到30%以上，蘇南中心城市達50%以上。
十大品牌萬科董事長王石也預計：中國住宅市場成品化（相對于毛坯房）時代即將到來，并提出將來萬科要實現(xiàn)千萬套住宅的成品化。
一旦邁入成品房時代，工程市場的剛性需求就此成型。
這還只是房地產(chǎn)業(yè)。而隨著國家大規(guī)模的基礎(chǔ)建設(shè)投入，那種一次性大規(guī)模采購的工程項目銷售開始井噴。比如，格力曾中標廣州國際商品展貿(mào)城的特大中央空調(diào)項目，采購總金額逾億元。房地產(chǎn)、政府、學校等均有類似需求。
要想做強做大，工程渠道是無論如何也繞不過去的。業(yè)內(nèi)預言：零售連鎖、電子商務和工程渠道，將成為家電、建材等傳統(tǒng)消費品企業(yè)未來銷售的三駕馬車。
工程市場的6個特性
數(shù)額大。動輒幾百萬、上千萬，甚至某些產(chǎn)品一單就可能過億。
講關(guān)系。如果有項目一把手的七大姑、八大姨牽線搭橋，則能輕松搞定。反之，如果沒有關(guān)系，要成單則需費一番氣力。
人頭多。和零售中的個人決策不同，工程渠道至少數(shù)十人以上，方方面面都少不了接觸、交往。
時間長。從獲知項目信息，到施工直至收款和后期運營維護，小的工程也得幾個月，大工程則可能長達數(shù)年。
風險高。如果說零售屬于“短平快”，那么工程就屬于“長危慢”。
效率高。某家電經(jīng)銷商進駐了當?shù)?0多家零售門店，招了近80個導購及業(yè)務員，年銷售才400萬元左右，人均產(chǎn)值僅5萬元。而同區(qū)域做工程的同行，5個人1年卻做200萬元，人均產(chǎn)值高達40萬元。
眼饞吧！動心了吧？
觀念篇
工程直單：
廠家最后的自我救贖？！
粉飾登場，驚艷群芳
當今家電業(yè)的主流渠道仍是國美、蘇寧、五星這樣的連鎖賣場。但隨著商業(yè)地產(chǎn)成本逐年提升，以及各連鎖商競爭日趨激烈，廠商的費用也隨之水漲船高。最終，家電廠家在傳統(tǒng)渠道的利潤變得像刀片一樣薄。
更要命的是，動輒三四十天的賬期，讓廠家非常被動。
在這點上，工程直單的優(yōu)勢就非常明顯：廠家和甲方直接簽訂供銷合同，省去了中間渠道環(huán)節(jié)。兼之一般工程訂單都是大批量、上規(guī)模，廠家容易得到規(guī)模效應。
更有誘惑力的是，工程直單一旦簽訂合同，要先付10%定金；貨到工地之后再有50%的貨款到賬；安裝完畢后，再支付30%；最后，只有10%左右的尾款，作為服務和維護的抵押金保障。
因為這些優(yōu)勢，工程直單甫一登場，就驚艷群芳，叫好聲不絕于耳，也因此被業(yè)界稱為家電企業(yè)自我救贖的手段。
但連鎖渠道并不歡迎廠家直接找客戶，工程直單把它們晾在了一邊，成為了看客。于是，廠家為了做好工程直單，只好粉飾一番，明修棧道，暗度陳倉了。
廠家PK代理商：誰能掌控主動權(quán)？
《滕王閣序》有云：失之東隅，收之桑榆。工程直單的境遇可謂反過來說。沒了連鎖渠道的競爭慘烈，卻來了代理商的分庭抗爭。
原因在于：工程直單的信息來源并非只有廠家掌握，分布在各區(qū)域的代理商往往比廠家近水樓臺先得月。于是，廠家與代理商的工程信息之爭，便成為這一創(chuàng)新渠道發(fā)展的瓶頸。
因為工程信息以及甲方的關(guān)系資源不對稱，讓一些擁有資源的代理商與廠家進行利益博弈，工程直單能否最終轉(zhuǎn)化為訂單也就顯得撲朔迷離。
擁有大客戶資源的代理商，往往代理多個品牌。誰給的利益大，他就主推誰，其他品牌就只能陪太子讀書了。
廠家為了讓代理商主推自己，則盡力維持與代理商的關(guān)系，籌碼就是讓利，并提供方案設(shè)計、技術(shù)支持等各種資源。于是，代理商在平衡各廠家利益的過程中，進一步強化了自己的市場話語權(quán)。
盡管代理商有“主場”優(yōu)勢，但一些大的客戶工程方，如萬科、陽光100等大的地產(chǎn)公司，并不希望有代理商介入。他們更愿意與廠家直接簽訂供銷合同，這給廠家直接操作工程直單創(chuàng)造了機會。
話說回來，工程市場容量大，有眾多的訂單獲取機會。如果廠家和代理商分工明確，利益分配明晰，完全可以聯(lián)手共贏，一起獲得訂單。
以廚衛(wèi)和白電為例，一般的行規(guī)是：廠家出面操作500萬以上的工程，訂單的安裝則交給當?shù)刂付ù砩蹋?00萬以下的由代理商全盤操作，廠家給予工程價的優(yōu)惠政策。
另外，工程招標過程中，甲方都會要求代理商有廠家的授權(quán)方可投標。這樣，廠家究竟把代理權(quán)授予哪個代理商，則是廠家控制代理商的法寶了。
廠家要想快速開拓工程直單市場，一開始就應該兩條腿走路：一是建設(shè)自己的工程團隊，二是培育有實力的忠誠代理商。廠家可以鎖定某系統(tǒng)如地產(chǎn)系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、交通系統(tǒng)等行業(yè)的TOP50強作為目標群體，其余的目標客戶可由代理商負責操作，廠家提供技術(shù)方案等支持。
項目經(jīng)理：工程直單的核心
工程直單能否成功，考驗的是一個企業(yè)的綜合實力。許多企業(yè)單獨成立了工程部，但工程部絕對不是一個與公司割裂開的部門，相反，它是一個牽一發(fā)而動全身的部門。
例如，在投標過程中，會牽扯到研發(fā)、技術(shù)、質(zhì)量保障、物流、服務、維修等各個環(huán)節(jié)，有一個環(huán)節(jié)的條款要求做不到，就意味著你主動退出了投標。
工程方都是現(xiàn)場考察企業(yè)實力的。企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、現(xiàn)場管理、物流配送等都將一覽無余地展示給工程方，就連企業(yè)的接待實力都可能成為重要的衡量標準。
工程直單看起來很美，但是做起來則像云像雨又像風，一個小差錯可能全盤皆輸。
例如：某廣東品牌的油煙機工程因為定制產(chǎn)品的出風口和實際的煙道不匹配，導致整個樓盤的排煙效果不好，這個品牌就失去了再次和這個地產(chǎn)商合作的機會。
如此，工程直單的核心轉(zhuǎn)移到了負責整個工程的項目經(jīng)理的綜合能力上。項目經(jīng)理必須是復合型人才，懂技術(shù)、知招標流程、熟商務條款等等。
常見的現(xiàn)象是：一個好的項目經(jīng)理，能帶來一大批的工程訂單；而能力不達標的項目經(jīng)理，則可能幾年也顆粒無收。
工程直單的競爭背后，歸根結(jié)底是工程人才的較量。但是，真正符合市場需要的工程項目經(jīng)理太少了，這也是為什么企業(yè)做工程直單痛并快樂著。
在實踐中，有兩個環(huán)節(jié)往往成為做工程直單的絆腳石：1.研發(fā)。研發(fā)部門因為沒有產(chǎn)品的儲備，往往在技術(shù)參數(shù)上滿足不了工程方的要求，即產(chǎn)品不能匹配招標要求；2.負責安裝和調(diào)試的售后部門。
總之，要做好工程直單，各部門都要有市場意識，一切以市場為中心，客戶的要求就是命令單。否則，即使到手的訂單，也可能因為履約不到位而砸了一方市場。工程就是一把“雙刃劍”：做得越好，市場越好；做得越差，市場越差。典型的市場馬太效應。
一個工程掮客的內(nèi)心獨白
我是一個工程掮客。
在工程圈子里混了這么久，每年總會有或多或少、或大或小的工程訂單。有訂單機會的時候，我會去找找熟人，看能不能幫忙提前鎖定訂單。如果是我代理的產(chǎn)品最好，不是也沒有關(guān)系。圈子里都是通的，只要我有訂單。
說得再通俗些，其實我就是個拉皮條的。
我的皮條生涯
這是一個講關(guān)系的行當。
在我們這個省會城市W市，我認識二三十個和我一樣的工程掮客。他們中，有跟發(fā)改委關(guān)系好的，有跟建設(shè)局關(guān)系鐵的……甚至有小部分人就是在政府部門上班的，只是偶爾出來打打零食，做做皮條客。
而我，只是一個異鄉(xiāng)來的草根皮條客。
十多年前，我大學畢業(yè)，來到W市的一個房地產(chǎn)開發(fā)公司上班。那個時候，房地產(chǎn)還遠沒有現(xiàn)在火爆，而且還被認為是一個風險很大的行業(yè)。于是，在房地產(chǎn)干了兩年多后，我毅然決然地跳向了一個需要跟各種工程打交道的新興行業(yè)。當然，也包括跟房地產(chǎn)打交道。
正是這些經(jīng)歷，讓我在房地產(chǎn)和工程領(lǐng)域積累了一定的基礎(chǔ)。
房地產(chǎn)如今越來越熱。我那些繼續(xù)堅守房地產(chǎn)的兄弟們，如今都高升了。房地產(chǎn)的暴利和空間，讓他們每個人早就腰纏萬貫。
可憐我這個房地產(chǎn)逃兵，如今還奔波在各個飯局討生活！人生的悲劇，莫不是從選擇開始的。好在工程渠道越來越火。我的那些兄弟們可以撈點外快，而我也可以看起來衣食無憂。
“有時，是人去推動事情；而常常，卻是事情在推動人。”事情就是這樣。我的皮條客生涯就這么開始了。
國美怎么想，我就怎么想
由于我絕對掌控著工程訂單，至于賣哪個牌子的產(chǎn)品，對我來說其實并不那么重要。
在我眼里只有兩個字：利益！誰給我的利潤空間大，我就主推誰。
每天，都會有若干個電話求我代理他們企業(yè)的產(chǎn)品，并承諾給我非常優(yōu)惠的條件。每天如此，你知道這有多煩嗎？我的生命就浪費在這幫人身上了！
其實，他們不知道：我們這些人，很少代理圈子外的產(chǎn)品。通常，我們代理的品牌一般都是圈子里介紹的。一則，我們沒有那么多時間去談判或者了解那些小廠家；二則，產(chǎn)品是圈子里推薦的，一般就是在他們項目上用過的，相對來說推起來簡單一點。
通常，我每年會主要代理四五個同類品牌。一方面，我會要求廠家在W市不許再放貨給別人，否則就停止合作；另一方面，我會控制每個品牌的銷量，不會讓某一品牌占到總銷量的40%。
像我這樣一個草根掮客，每年大概能做個一兩千萬。如果一個小品牌能占到30%，那就是將近600萬元。你知道600萬元對一個小企業(yè)來說，意味著什么嗎？
所以，你現(xiàn)在能想象我對這些供應商有多強勢么？
當然，就像你知道的，在我們這一行，廠家陪標那是家常便飯。以我代理的四五個品牌來說，每年能產(chǎn)生銷量的也就二三個品牌，還有一二個品牌就是去打打醬油的。如果廠家對打醬油不滿，那隨便它嘍！反正求我合作的多了去了。
別看我就是個拉皮條的，但在廠家面前，我可以像國美一樣強勢。很多時候，國美是怎么想的，我們就是怎么想的。
當然，由于拜金，我通常不太愿意、也不屑于和那些知名品牌打交道，除非客戶指明要采購一線品牌。跟它們打交道，不僅給的利潤空間少，而且還條件一大堆，最可氣的是還動不動拿銷量來壓我：今年500萬，明年1000萬……它以為它是誰啊！
找對人，說對話，辦對事
這是一個人人都是皮條客的時代。只要你有關(guān)系，你就有可能吃到工程這口飯。不管你是建設(shè)局局長，還是局長的小舅子，甚至只是小舅子的鐵哥們，都可以去拉皮條。
而要做好工程，其實很簡單，核心就是三句話：找對人，說對話，辦對事情。否則，你找些八竿子打不著的人，多半只能給人家去陪標。
