5月19日，Twitter攜手白鯨出海舉辦"疫情當下，中國品牌出海營銷如何破局"線上直播分享會。活動邀請到了Twitter Next大中華區負責人鄭婷之和Twitter大中華區科技行業總監薛博文，為出海企業分享疫情下Twitter針對海外市場的最新洞察、解析品牌在出海營銷過程中的原則和注意事項，并分享了中國品牌出海的優秀案例。本次活動也是Twitter Next大中華區負責人鄭婷之上任之后在中國的首次公開亮相。
疫情下的海外市場 Twitter有哪些新發現?
通過調查與分析，Twitter發現，此次疫情在營銷領域的影響主要體現在品牌和用戶兩個層面。
對出海品牌而言，疫情在海外的不斷擴散，使得他們面臨著巨大挑戰。一方面，他們擔心自己的營銷預算被砍;其次，他們不確定該以何種方式，傳遞怎樣的內容給消費者。針對這一情況，Twitter近期在北美開展了一項疫情期間用戶對品牌廣告態度的調研，結果顯示：64%的Twitter用戶認為品牌應該繼續投放廣告;77%的用戶希望看到品牌能在此次危機中支援社會，彰顯社會責任感，并且希望品牌能夠對當下的變動及時做出反應;只有7%的用戶認為品牌應該與之前的語調保持一致。由此可見，用戶對品牌營銷仍然持包容態度，但對疫情期間發聲的品牌產生了新的期待與要求——他們希望品牌能夠通過正確的語氣，傳遞自己的聲音，展示出同理心和人文關懷。
而對消費者而言，隨著居家隔離措施的不斷強化，線下活動紛紛轉至線上，用戶的在線視頻觀看時長呈現井噴式增長。Twitter在美國市場的娛樂視頻的觀看量增長了85%，新聞類視頻增長了73%，原創視頻增長了34%。而Twitter的可貨幣化日活用戶數量(mDAU)也在2020年第一季度實現了24%的增長，達到1.66億。同時，直播也成為當下品牌宣傳的重要手段。
在這一背景下，出海品牌應及時調整營銷策略，溝通方式，及營銷渠道，從而更好與海外用戶進行深度溝通與互動。
1. 確立以價值為導向的營銷策略
在疫情特殊時期，品牌應摒棄單純賣貨的營銷思維，思考如何向用戶傳遞價值。在營銷過程中，不只要給觀眾留下印象，還要體現品牌在疫情期間盡自己所能，為社會帶來的實質改變，展現企業的社會責任擔當。同時，品牌需要成為用戶獲取準確可靠消息的來源，幫助用戶了解最新情況。此外，品牌還可以通過發布娛樂消遣類內容，幫助人們從緊繃的情緒中短暫解脫出來。
例如，Disney+在疫情期間，就通過Twitter平臺宣布將《冰雪奇緣2》的播放檔期提前三周，讓許多居家辦公期間還要帶娃的家長們松了口氣。這一舉措在Twitter上獲得了無數轉發點贊，也啟發了出海企業——疫情當下，體現人文關懷的營銷活動更能觸動消費者。
(圖片參考：Disney+通過過Twitter平臺宣布將《冰雪奇緣2》的播放檔期提前三周)
此外，品牌方應及時提供客戶服務與支持。Twitter作為一個即時分享平臺，能夠幫助品牌搭建起與用戶之間的溝通橋梁。品牌方可以通過Twitter與用戶實時交流、聆聽用戶訴求并做出快速響應，從而拉升用戶好感。
2. 關注文化差異 精準觸達消費者
在確定溝通方式的過程中，品牌還應考慮到不同價值觀、文化及生活方式，造成的不同區域用戶再消費心理和消費行為上的差異。中國品牌在出海的過程中，面臨的最大挑戰是對當地文化的理解不夠透徹，使用的溝通方式不符合當地用戶習慣，這也使得海外營銷活動極易出現"水土不服"。作為品牌營銷的"大腦"，Twitter Next團隊擅長從策略咨詢角度出發，通過深入分析Twitter平臺上的內容，及Twitter用戶的行為與對話模式，幫助品牌挖掘消費者關注熱點，協助品牌制定符合當地文化的營銷內容，從而很好地解決這一癥結。
在自研操作系統OxygenOS在印度市場發布1500天之際，一加希望在營銷活動中將它們品牌特質與印度本地文化相連接，更好與用戶展開互動，從而提高品牌在印度市場的討論度。為此，Twitter Next團隊通過調研海量用戶推文，洞察到環保是印度市場的熱點話題。于是，一加與世界自然基金會(WWF)聯手展開營銷活動，配合Twitter視頻網站卡片、專屬活動emoji等創意形式，活動期間共產生了超過27,000條相關推文，有關一加的討論量增長了15倍，用戶對品牌的好感度從平均的18%提升至破紀錄的77%，成功幫助一加在目標市場進一步提升了品牌影響力。
(圖片參考：手機品牌一加在Twitter上發起活動，慶祝其操作系統發布1500天)
3. 線上發力 巧用Twitter平臺
疫情使許多品牌的線下營銷活動陷入停擺，但用戶并沒有停止尋找自己感興趣的內容。相較于國內的普及，直播玩法在部分西方市場還未流行開來，海外用戶對直播依舊抱有極大的熱情和興趣。中國出海品牌應該抓住紅利期，巧用Twitter平臺，在疫情期間與受眾保持持續互動。
Twitter認為品牌在使用Twitter平臺直播時應關注以下三點：
· 創意問答環節
· 帶動對話
· 營造現場感
舉例來說，今年三月，小米通過Twitter平臺，與國外科技圈大網紅Jonathan Morrison展開合作，以線上形式發布旗下小米10旗艦新機。在活動開始之初，小米官方首先邀請Jonathan Morrison拍攝預熱視頻，隨后在轉發推文中介紹了這位特別的"社交媒體大使"。此外，小米還結合新手機的功能亮點，在Twitter平臺上設計了與Jonathan Morrison的多輪對話互動，邀請觀眾向Jonathan Morrison提問，成功激發了用戶對新手機的關注度和討論。而在直播發布會開始前，小米副總裁還與Jonathan Morrison進行了一場"云對話"，雙方就新機功能展開深度交流，為正式活動預熱。配合Twitter的推播通知，此次直播活動共吸引到480萬人次觀看。
(圖片參考：小米與Jonathan Morrison在Twitter平臺上通過多輪互動，為發布會預熱)
本文首發于白鯨出海
