穿越周期，全域提升商家經(jīng)營力。
波濤洶涌的新消費市場，一半是海水，一半是火焰。
一方面，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場后，線上流量越來越逼近頂峰，品牌的獲客成本越來越高;另一方面，越來越多的商品還在不斷進(jìn)入消費市場，消費者的消費決策越來越困難……市場和用戶的不確定性，給商家經(jīng)營帶來了諸多挑戰(zhàn)。
痛點在哪里，服務(wù)就走到哪里。阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出的“天貓超級艦長”憑借超強(qiáng)的趨勢洞察能力，為不同階段和不同場景下的品類經(jīng)營提供了絕佳的范本。
天貓雙11加速起航，
“天貓超級艦長”全域提升商家經(jīng)營力
對參加今年天貓雙11大促的品牌和商家而言，長達(dá)一個月的天貓雙11大促期，無疑是一場漫長的征程，也對商家的經(jīng)營節(jié)奏和經(jīng)營策略提出了新的要求。
品牌如何在天貓雙11這場長時間角力中占得先機(jī)?此前，針對天貓雙11期間不同階段的消費者訴求，阿里媽媽創(chuàng)新性地提出了今年天貓雙11“前期種草蓄力-預(yù)售期促收-開賣期全力沖刺”的三波段脈沖式促收策略。
而在天貓雙11進(jìn)入第二階段后，阿里媽媽很快就發(fā)現(xiàn)，這一階段消費者的決策周期很短，但是消費者在這一階段嘗試新品類的意愿也最強(qiáng)烈。所以，這個階段也是商家和品牌實現(xiàn)跨品類拉新、完成人群積累的最好時機(jī)。
洞察到以上趨勢，11月4日至8日期間，“天貓超級艦長”在雙11第二階段再度加速起航，為參與今年天貓雙11的品牌和商家?guī)砹肆可矶ㄖ频?ldquo;作戰(zhàn)計劃”。
首先，平蓄促收，為品牌天貓雙11的大爆發(fā)蓄力;
從全局的眼光來看，11.4-11.8這個時期相當(dāng)于是雙11的“平銷期”;而在此前的歷次活動和大促中，不少商家和品牌都通過參與“天貓超級艦長”獲得新突破。“天貓超級艦長”當(dāng)然也是商家為11.11當(dāng)天的爆發(fā)蓄力，在最終的沖刺里做人群二次追投的最好選擇了。
其次，品類沖刺，讓每個品類都有聲量爆發(fā)的機(jī)會;
不同行業(yè)的品類具備不同的特征，對于參與“天貓超級艦長”的品類，阿里媽媽會根據(jù)新趨品類、成熟品類等不同的品類特征，提供專業(yè)的媒體和內(nèi)容定制能力，幫助不同的品類快速完成人群累積，實現(xiàn)不同品類的聲量爆發(fā)。
還有，平臺資源反哺及共建，力度前所未有。
對品牌營銷而言，專場活動是集中放大品牌聲量，抱團(tuán)式擴(kuò)大品牌影響力的有效途徑。今年雙11期間，“天貓超級艦長”將帶來共計12場專場活動。針對這12場活動，“天貓超級艦長”每場都會提供大量營銷資源支持，為商家?guī)碇匕跗毓?此外，“天貓超級艦長”還為每場活動提供了官方聯(lián)合營銷及站內(nèi)外流量反哺，助力商家獲得流量及聲量雙爆發(fā)的確定性，免費曝光量超過千萬。
參與了今年天貓雙11“天貓超級艦長”活動的生態(tài)服務(wù)商聯(lián)世傳奇對此深有體會，聯(lián)世傳奇聯(lián)席CEO楊帆說：“今年很多品牌的營銷預(yù)算的投入都變得更加保守，希望可以通過與阿里媽媽的共建，幫助品牌在天貓雙11大促期間補(bǔ)充流量缺口，幫助品牌達(dá)成天貓雙11目標(biāo)。“
總之，通過整合調(diào)動各方資源，“天貓超級艦長”大大提高了對品牌的資源反哺及共建力度，助力平臺商家抓住天貓雙11大促的機(jī)會，實現(xiàn)用戶增量和經(jīng)營指標(biāo)上的新突破，并通過品牌營銷向品牌經(jīng)營的升級，促進(jìn)商家生意的可持續(xù)性發(fā)展。
創(chuàng)新不止，阿里媽媽雙11
的“作戰(zhàn)計劃”拓展商家新勢能
品牌要想長久立于市場，只有不斷的創(chuàng)新，才能帶來持續(xù)發(fā)展。那么，作為阿里媽媽今年雙11的“作戰(zhàn)計劃”之一，“天貓超級艦長”有哪些創(chuàng)新之處?
首先，不止于單品類，還能實現(xiàn)跨品類人群拉新。
隨著市場和消費者的變化，打爆單品類的能力已經(jīng)不再是衡量營銷成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)了，通過一場活動帶動跨品類的爆發(fā)，則更見真章。今年雙11期間，“天貓超級艦長”除了聯(lián)動天貓母嬰、美妝、家清、服飾、家裝等行業(yè)組建單品類場之外，更和生態(tài)服務(wù)商發(fā)起跨品類活動，實現(xiàn)和超過100位商家的合作，全力幫助品牌挖掘更多潛在的品類機(jī)會及場景，實現(xiàn)品牌的場景化、跨品類高效拉新。
其次，不止于和天貓行業(yè)合作，還實現(xiàn)和生態(tài)服務(wù)商的聯(lián)動。
此前的很多營銷活動，都是平臺和品牌及商家之間的合作;而隨著電商服務(wù)的發(fā)展，生態(tài)服務(wù)商的服務(wù)能力得到顯著提高。比如說，作為全球領(lǐng)先的整合營銷集團(tuán)，電通中國電商團(tuán)隊近年來為品牌提供電商整合營銷服務(wù)，覆蓋奢侈品、美妝、3C家電、汽車等行業(yè)。今年雙11，電通參與的跨品類場，有PICO(VR眼鏡)、極星汽車、博柏利、資生堂等品牌;值得一提的是，今年天貓雙11，電通和阿里媽媽的合作是首次突破阿里媽媽和4A公司的包場合作，從品牌預(yù)算到全域營銷，為品牌提供專業(yè)的跨品類經(jīng)營服務(wù)。
今年天貓雙11期間，“天貓超級艦長”還聯(lián)合了包括青木科技、百秋尚美、寶尊英賽、聯(lián)世傳奇、上海康之誠等在內(nèi)的眾多生態(tài)服務(wù)商，這樣，一方面，阿里媽媽作為資源權(quán)益的供給方和整體活動節(jié)奏氣氛的推動方，另一方面，生態(tài)服務(wù)商則可以作為艦長品牌的策略方和活動氛圍的支持助力。
對于阿里媽媽和電通怎么通過活動發(fā)揮各自價值，電通效果營銷高級副總裁葉忠鳴提出：一方面，“天貓超級艦長”可以為品牌客戶增加曝光和流量，對品牌客戶有一定的激勵作用;另一方面，電通作為生態(tài)服務(wù)商，也可以通過“天貓超級艦長”這樣的創(chuàng)新合作項目，進(jìn)行一次很好的行業(yè)展示。
總之，通過品類經(jīng)營合作創(chuàng)新，“天貓超級艦長”進(jìn)一步提升了商家的品類經(jīng)營能力，拓展了商家新勢能，讓他們更有信心贏取雙11。
穿越周期，“天貓超級艦長”
給出 “確定性增長”密碼
最完美的計劃，最后還得通過實戰(zhàn)成績來驗證。從雙11戰(zhàn)場最新反饋回的數(shù)據(jù)來看，今年天貓雙11進(jìn)行到現(xiàn)在，“天貓超級艦長”通過對商家全域經(jīng)營力的提升，在多個方面發(fā)揮了顯著價值。
首先，跨品類人群拉新，帶動商家追投。
一方面，阿里媽媽專為雙11提供的策略人群包，產(chǎn)生了良好的營銷效果，帶動商家進(jìn)行追投;另一方面，通過服務(wù)商組局讓品牌參與到“天貓超級艦長”活動中來，能夠更快地幫助品牌做到跨品類人群拉新和場景人群拓展。數(shù)據(jù)顯示，包括聯(lián)世傳奇、寶尊英賽、青木科技等生態(tài)服務(wù)商都參與了天貓雙11大促的人群包追投。
其次，營銷資源反哺，實現(xiàn)商家及品牌聲量大爆發(fā)。
今年天貓雙11期間，“天貓超級艦長”聯(lián)合了站內(nèi)(會場、搜索承接、直播等)、站外(種草蓄勢、內(nèi)容植入、搜索詞共推)和平臺共建(聯(lián)合營銷和流量加碼)資源，對商家及品牌進(jìn)行了營銷反哺。比如說，通過發(fā)布專場海報的方式，傳遞“品類好物，見者有份”的心智，助力品牌挖掘到更多潛在的品類、場景和人群機(jī)會，帶來品牌聲量的集中爆發(fā)。
此外，“天貓超級艦長”還幫助品牌洞察趨勢變化，特別針對新興和趨勢品類，牽頭和生態(tài)服務(wù)商共建的經(jīng)營場景，深挖品類垂直機(jī)會、組建跨品類場，帶來了包括寶尊專場、電通專場、青木專場、聯(lián)世傳奇專場在內(nèi)的專場活動，強(qiáng)勢引爆眾多品牌勢能。
還有，流量反哺，實現(xiàn)品牌更多爆光。
“天貓超級艦長”活動進(jìn)行期間，阿里媽媽加大了流量投放力度，通過App開屏資源位曝光等方式將快手、抖音、微博等站外媒體的流量源源不斷地導(dǎo)入“天貓超級艦長”的活動頁面，對活動商家及品牌進(jìn)行流量反哺，為品牌雙11當(dāng)天的爆發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)。
對于“天貓超級艦長”在活動中提供的流量反哺，聯(lián)世傳奇聯(lián)席CEO楊帆感同身受：“超級艦長結(jié)合站內(nèi)外等廣告流量資源幫助商家進(jìn)行推廣引流。比如說品牌特秀、 UD效果、 媽媽會場、 穹頂 、微博開屏等多元化營銷，帶來了更多的聲量，助力品牌商家們完成雙11目標(biāo)。”
跨品類人群拉新及資源反哺的背后，是阿里媽媽“進(jìn)化經(jīng)營力”的再次落地。這說明，阿里媽媽已經(jīng)不再滿足于只做一個營銷平臺，而是希望更上一層樓，通過提升商家的全域效率，以長效蓄力的方式，全域提升商家“經(jīng)營力”，助力商家一次次成功穿越周期，這是在回歸生意的本質(zhì)，也給出了商家在未來“確定性增長”的密碼。
出品 | 電商報Pro 作者 | 電商君
