突如其來的降溫,完全沒有影響年輕人的熱情。前兩天,上海西岸漩心人頭攢動,“天貓雙11超級發(fā)布”在這里隆重舉辦。
現(xiàn)場出現(xiàn)了一幕幕趣味的互動場景:打扮精致的小姐姐對碩大的花西子粉撲愛不釋手;小朋友抱著迪士尼“明星”草莓熊挪不動腳步;小米直接把“車”和“家”搬到了現(xiàn)場,展現(xiàn)智能化的現(xiàn)代科技生活;博主在Columbia的戶外露營車?yán)锔惺芴诫U之旅;還有更多人在Marshall的音樂小屋里搖滾律動……
相較于往屆,今年的“天貓雙11超級發(fā)布”,加重了“超級”的分量以及“發(fā)布”的創(chuàng)意。
天貓超級品牌日與全球50個品牌共同構(gòu)建了一個超級舞臺,聯(lián)合超20位明星大咖和超100位知名博主,為消費者打造了一個零距離、重體驗、有意思的開幕體驗。在線下這場“超級前排展覽”之外,活動方還策劃了“超級前排秀場”,以多元化年輕趣味的呈現(xiàn)方式,縮短品牌和消費者之間的距離。
這些精心投入和創(chuàng)意設(shè)計的指向性非常明確,即詮釋主題:超級品牌DNA動了。
這場超級發(fā)布,將超級品牌的品牌心智和品牌精神準(zhǔn)確地具象化后,全方位傳遞并喚起消費者共鳴,讓品牌與消費者實現(xiàn)情感交互,進(jìn)一步助力品牌商家在雙11狂歡季中獲得生意和聲量的雙重爆發(fā)。
超級品牌的DNA動了
“超級品牌DNA動了”,這個網(wǎng)感十足的主題,來自網(wǎng)絡(luò)梗。當(dāng)人們遇到曾經(jīng)讓自己印象深刻或觸動很大的事物或場景時,那段記憶被突然喚醒,產(chǎn)生感同身受的情緒,形成深刻的觸動,即被稱為“DNA動了”,進(jìn)而對事物或場景產(chǎn)生親切感。
這個梗既生動形象又趣味幽默,受到年輕人歡迎,在網(wǎng)絡(luò)流傳開來,漸漸成為大家交流的日常用語。看視頻刷到引起共鳴的內(nèi)容時,冷不丁就會在彈幕區(qū)刷到評論,“我的DNA動了”。
那么,超級品牌的DNA是什么?
《天下網(wǎng)商》認(rèn)為,超級品牌的DNA是決定品牌成功的關(guān)鍵,包括抽象的品牌價值觀、品牌文化,以及具象的產(chǎn)品矩陣、品牌視覺等。這些組合在一起,構(gòu)成了品牌獨一無二的DNA。維護(hù)和強(qiáng)化品牌DNA,能夠讓品牌在競爭中保持核心競爭力。
這屆天貓雙11超級發(fā)布,采用極富網(wǎng)感的主題設(shè)計,貼近“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的話語體系,通過展臺、秀場、直播等多維度的營銷互動來觸達(dá)年輕人,在他們心中重塑或加深品牌影響力。
樂高把“超級前排展覽”區(qū)域設(shè)計成了放大版的樂高積木空間,放入了“飛屋環(huán)游記”“馬力歐和耀西”“蒙娜麗莎”等明星IP產(chǎn)品,讓消費者沉浸式感受奇幻趣味的世界。以此傳遞出樂高的DNA:通過玩樂的力量以啟迪和培養(yǎng)未來的建設(shè)者,主打“創(chuàng)意DNA動了”。
在“超級前排秀場”部分,樂高搭建了一面破損的灰墻,修墻工正在奮力修補(bǔ)。鏡頭推進(jìn),能看到縫隙處填滿了樂高彩色磚塊。鏡頭再次推進(jìn),一個個樂高小人也在幫著搶修。漸漸地,原本破損的灰墻煥發(fā)出了新的色彩和生機(jī)。
至此,樂高的品牌DNA得到了具象化詮釋:在平庸無聊的日常中,你可以用樂高創(chuàng)造,重獲生活的色彩和熱情。不少人看完后發(fā)出感嘆,“原來積木也能讓人治愈”。
展臺互動、秀場直播、商品體驗,活動創(chuàng)造營銷“三重奏”,目的都是吸引和觸動年輕人,將品牌DNA更有效地傳遞出去。
為什么超級品牌要不遺余力地做這件事?
年輕人是未來的消費主力人群,引領(lǐng)著未來的消費趨勢,代表著市場增長方向。品牌想要獲得長久發(fā)展、保持生命活力,就必須不斷在新消費人群中樹立品牌心智,培養(yǎng)其品牌認(rèn)可度和忠誠度。
而對于年輕人來說,一旦與品牌文化實現(xiàn)情感共鳴,能更深刻地理解品牌所傳達(dá)的價值觀和生活方式,建立長期關(guān)注和聯(lián)系,甚至傳遞出個性化的需求,幫助品牌實現(xiàn)品類延伸或多元化發(fā)展。
全球超級品牌有了超級舞臺
誠然,大多數(shù)超級品牌發(fā)展歷史悠久,品牌知名度高,但在面對新一代年輕人并推廣品牌DNA的時候,仍會面臨諸多困難。
國外品牌進(jìn)入中國市場,可能會遇到文化差異和本土化的挑戰(zhàn);國內(nèi)品牌則需打造品牌的獨特性和吸引力。為打破這些難題,品牌們的共同決策之一,是探索各種差異化的營銷手段和渠道,做持續(xù)的營銷創(chuàng)新。
現(xiàn)代營銷策略中有一個知名理論,就是“信息漏斗”。即潛在客戶在購買過程中,會對信息做篩選處理,選擇性接收與之最有相關(guān)性和價值感的信息,這些信息會成為購買決策因子。
所以品牌通常需要多樣化的營銷策略,高頻地強(qiáng)化品牌價值觀,直到消費者在某個“點”上有了觸動,出現(xiàn)“DNA動了”的共鳴感,進(jìn)而有機(jī)會將其吸納為品牌的人群資產(chǎn)。
天貓超級品牌日(簡稱“天貓超品”)是天貓高價值的營銷IP,也是全球超級品牌聯(lián)合營銷的第一陣地。一直以來,天貓超品以創(chuàng)意聯(lián)動嫁接平臺資源優(yōu)勢,在品牌和消費者之間搭建起了重要溝通橋梁,幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出,實現(xiàn)品牌價值最大化。
天貓雙11超級發(fā)布正是天貓超品策劃的年度重磅營銷活動。
在雙11大促氛圍濃厚的當(dāng)下,天貓雙11超級發(fā)布打造了“線下展臺互動+線上大秀直播+深度商品體驗”的超級內(nèi)容形式,為超級品牌提供多元的超級舞臺,幫助品牌實現(xiàn)新的能量爆發(fā),展現(xiàn)新的生命力、新的增長點和新的故事,與消費者實現(xiàn)更有質(zhì)量的溝通。
UR“秋冬趨勢秀”拉開了這場超級大秀的帷幕。獨特的光影搭配營造出夢幻而高級的氛圍,為每一件服飾營造出不同的風(fēng)貌,傳遞出品牌新的審美觀念和潮流洞察,讓網(wǎng)友們“時尚的DNA動了”。
麥當(dāng)勞大秀以“M特工撕下尋笑啟事”開場,在麥當(dāng)勞四小福的領(lǐng)銜下,陪伴大朋友和小朋友,以經(jīng)典的黃色微笑傳遞不變的快樂,不禁讓消費者“嘴角上揚DNA動了”。
科技已經(jīng)融入消費者生活的方方面面,小米的“澎湃生活創(chuàng)意秀”邀請到了張予曦,共同演繹「人車家全生態(tài)」智能生活,展現(xiàn)從終端設(shè)備到互聯(lián)互通的遠(yuǎn)景未來,聯(lián)動觀眾“科技的DNA動了”,以及感受品牌對于科技的創(chuàng)意和執(zhí)著。
全友家居攜手翟子路,為我們帶來一場年輕有趣的「生活玩家上頭」大秀,一起探索家的無限可能。用一件件家具打造生活玩家的趣味生活空間,為每一個追求生活品質(zhì)、熱愛生活的人創(chuàng)造獨一無二的生活舞臺。
全球無弦吉他開創(chuàng)者LiberLive,塑造了全新的彈唱體驗,用無弦定義音樂無界。現(xiàn)場,品牌請來了LiberLive音樂好友畢雯珺,呈現(xiàn)了一場“音樂彈唱秀”。音樂一響,年輕人的“音樂DNA動了”。
中國詩酒文化源遠(yuǎn)流長,白酒品牌汾酒打造了一場獨特的“千年酒魂大秀”。跟隨古風(fēng)詩仙進(jìn)入青花文化、酒香四溢的“杏花村”,沉浸式體驗把酒言酒魂,詩酒敬傳承。在這場視聽體驗中,網(wǎng)友們對汾酒穿越6000年的匠心傳承有了更直觀的感受,舉杯暢飲的表演更把人看得“酒魂DNA動了”。
立白請到周翊然作為“立白大師香氛摩登大使”,推薦新品“大師烏木絲絨玫瑰洗衣液”,現(xiàn)場尋香,讓觀眾品味到沉穩(wěn)醇厚的香氣,持久留香72小時,像一位溫暖的朋友陪伴在身邊,讓身邊人“花香潔凈的DNA動了”。
特侖蘇則推出了與《老友記》的聯(lián)名款產(chǎn)品,專屬場景的馬克杯和冰箱貼直接把大家思緒帶回到劇情中……
在秀場之外,超級品牌更是為消費者拿出了實打?qū)嵉纳唐窓?quán)益,在直播間持續(xù)釋放福利。在天貓超級ONE直播間,明星嘉賓絡(luò)繹不絕、輪番做客,與粉絲分享生活樂趣,種草超級新品,并通過彈幕、評論等方式與粉絲交流互動。他們還在現(xiàn)場接受挑戰(zhàn)考驗,為粉絲爭取權(quán)益福利,并送出獨家簽名好物。
另外,多個品牌送出了爆款免單權(quán)益,比如小米14、波司登羽絨服、蕉下沖鋒衣、全友家居真皮沙發(fā)等。這些真金白銀的福利投入,將消費者的參與熱情拉到了頂峰。直播間有超700多萬場觀。
天貓是品牌經(jīng)營與營銷的第一主陣地
日前,在天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會上,淘寶天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,這屆天貓雙11,平臺向消費者和商家提供了一系列利好措施,預(yù)計迎來史上最多購買用戶,成為商家最值得參與的一屆雙11。
換句話說,這屆天貓雙11,商家能獲得最好的營商環(huán)境。2024年天貓雙11第一波正式開售,品牌商品開局即迎來爆發(fā),174個品牌成交破億,超12000個品牌成交增速超100%,近6000個品牌增速超500%。這樣的爆發(fā)力再次驗證了“品牌爆發(fā)在天貓,品牌主陣地在天貓”的行業(yè)共識。
“雙11”已經(jīng)成為根植于消費者心智的消費節(jié)點。對于品牌來說,在這個關(guān)鍵點布局營銷動作,除了有機(jī)會撬動并實現(xiàn)顯著的銷售額增長,還能收獲在品牌認(rèn)知方面的長尾效應(yīng)。在這次“DNA動了”之后,更多潛在消費者將逐漸建立起對品牌的忠誠度。
這次天貓雙11超級發(fā)布,為超級品牌提供的超級溝通舞臺,既是營銷場,也是成交場,幫助超級品牌在天貓實現(xiàn)了多維爆發(fā)增長。消費者也在這里收獲了足夠新穎的玩法,在與品牌互動中既獲得了情緒價值,也以更實惠的價格獲得了產(chǎn)品的實用價值。
據(jù)悉,天貓超品自2015年啟動以來,已與超過200個品牌合作過超300場超品策劃,成為頂級品牌大事件的首發(fā)陣地。
去年,天貓雙11超級發(fā)布在上海油罐藝術(shù)中心落地,首次以顛覆性的品牌發(fā)布形式來聯(lián)動超級品牌,通過限時體驗與全網(wǎng)直播組合形式,讓消費者第一時間了解品牌雙11的亮點內(nèi)容,還將現(xiàn)場打造成了打卡點。據(jù)悉,活動曝光量超過30億,超3萬人深度體驗,約1240萬線上用戶直播參與。
今年618,天貓超級發(fā)布以“超級品牌,精神開秀”為主題,攜手近50家全球大牌,與明星和達(dá)人一起用創(chuàng)意走秀的形式,打造了一場驚艷的藝術(shù)視聽盛宴,讓品牌精神生動可見。活動收獲多個熱搜話題、全網(wǎng)5大熱榜霸屏、超18億全網(wǎng)曝光、超140萬互動、超3500萬視頻播放。
多年來,天貓已經(jīng)成為品牌經(jīng)營與營銷的第一主陣地。平臺不斷拉近與品牌、消費者的距離,并運用營銷IP引爆市場,完成三方的有效觸達(dá),形成生意的正向循環(huán)。
正如今年淘寶天貓的主基調(diào)為好商品、好價格、好服務(wù),當(dāng)線上流量紅利見頂、品牌增長曲線放緩,聚焦消費者體驗,加強(qiáng)消費者互動,提升消費者粘性,已經(jīng)成為商家生意增長的新密碼,也是平臺試圖為商家打通的一條新路徑。
