由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)主辦的(第十五屆)“世界品牌大會(huì)”于6月20日在北京舉行，會(huì)上發(fā)布了2018年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。在這份基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、品牌強(qiáng)度和消費(fèi)者行為分析的年度報(bào)告中，國(guó)家電網(wǎng)以4065.69億元的品牌價(jià)值榮登本年度最具價(jià)值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有騰訊(4028.45億元)、海爾(3502.78億元)、工商銀行(3345.61億元)、中國(guó)人壽(3253.72億元)，這些品牌已經(jīng)邁進(jìn)世界級(jí)品牌陣營(yíng)。
報(bào)告顯示，2018年度“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”的總價(jià)值為184459.11億元，比去年增加28879.05億元，增加幅度為18.56%。世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾教授(Robert Mundell)說(shuō)，“人工智能、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等新技術(shù)，給品牌成長(zhǎng)帶來(lái)新的希望。世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制中國(guó)品牌報(bào)告已是第15個(gè)年頭，2004年入選門(mén)檻僅為5億元，前500名品牌的平均價(jià)值為49.43億元。15年以后的2018年，入選門(mén)檻已經(jīng)提高到23.52億元;而前500名品牌的平均價(jià)值高達(dá)368.92億元，增加幅度為646.35%。”
據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析，一個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，主要取決于其比較優(yōu)勢(shì)，而品牌效益直接影響著地區(qū)比較優(yōu)勢(shì)的形成和發(fā)展。與企業(yè)品牌一樣，區(qū)域品牌具有競(jìng)爭(zhēng)性和排他性。一個(gè)區(qū)域內(nèi)的超級(jí)品牌集中，就容易形成品牌集群效應(yīng)。從本屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》區(qū)域分布來(lái)看，北京有94個(gè)品牌入選，名列第一，主要原因是贏利能力強(qiáng)的央企總部集中在北京;廣東和福建分別有90個(gè)和49個(gè)品牌入選，位居第二和第三。根據(jù)入選品牌影響力范圍大小，按照區(qū)域性、全國(guó)性和世界性對(duì)品牌進(jìn)行劃分。榜單中具有全國(guó)范圍影響力的品牌有439個(gè)，占87.80%;具有世界性影響力的品牌數(shù)為51個(gè)，這一數(shù)據(jù)比去年有所提高。
本年度《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中，共有來(lái)自食品飲料、紡織服裝、文化傳媒、信息技術(shù)、家用電器等在內(nèi)的25個(gè)相關(guān)行業(yè)的品牌入選。其中食品飲料業(yè)依然是入選品牌最多的行業(yè)，共有85個(gè)品牌入選，占總?cè)脒x品牌數(shù)的17.00%。入選數(shù)量位居第二到第五的行業(yè)分別是輕工(56個(gè))、建材(46個(gè))、傳媒(36個(gè))、汽車(chē)(33個(gè))、紡織服裝(33個(gè))。本年度共有41個(gè)中國(guó)品牌的價(jià)值超過(guò)1000億，比去年增加了1個(gè)。其中品牌價(jià)值在3000億以上的品牌有6個(gè);品牌價(jià)值在2000億至3000億之間的有9個(gè);品牌價(jià)值在1000億至2000億之間的有26個(gè)。
來(lái)自美國(guó)哈佛大學(xué)(HARVARD)商學(xué)院的管理學(xué)教授伊利·歐菲克( Elie Ofek) 博士指出，經(jīng)常聽(tīng)到說(shuō)中國(guó)品牌不受信任，或者中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品不能收取高價(jià)。然而，最盈利、最高端的產(chǎn)品蘋(píng)果，過(guò)去和現(xiàn)在都在中國(guó)生產(chǎn)。中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)展示出世界一流的品質(zhì)，他們?nèi)狈Φ氖瞧放魄楦匈Y產(chǎn)。若要改變外界對(duì)中國(guó)品牌的看法，首先要有優(yōu)秀的產(chǎn)品，產(chǎn)品不僅僅是模仿西方領(lǐng)先品牌，而是要超越它們。其次，中國(guó)品牌需要征集有影響力的人士和倡導(dǎo)者，并讓他們接受您的品牌，因?yàn)樗麄兪艿缴缃幻襟w的尊重和關(guān)注。最后，安排意見(jiàn)領(lǐng)袖們參觀訪(fǎng)問(wèn)中國(guó)和公司，畢竟眼見(jiàn)為實(shí)。
來(lái)自法國(guó)歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授瓊·克勞德·拉里齊(Jean-Claude Larreche)指出，外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知水平，普遍落后于中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量。試圖在全球范圍內(nèi)改變觀念是不可能的。所有積極的“制造”聲譽(yù)都是由獨(dú)特的領(lǐng)先品牌首先創(chuàng)造出來(lái)的，其他人則從先驅(qū)者創(chuàng)造的正面“制造”形象中受益。要想改變“中國(guó)制造”的形象，最好的辦法可能是把重點(diǎn)放在一些特定行業(yè)的少數(shù)幾個(gè)杰出的中國(guó)品牌上，并幫助他們提高在某些國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量。譬如，世界品牌實(shí)驗(yàn)室正在推進(jìn)的“超級(jí)品牌計(jì)劃”就是一個(gè)好主意!
來(lái)自英國(guó)牛津大學(xué)(OXFORD)賽德商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)指出，在傳播層面，“中國(guó)創(chuàng)造”比“中國(guó)制造”好得多。使用新詞“創(chuàng)造”(Created)就表示要擺脫先前的舊印象，與“制造”(Made)形成鮮明的對(duì)比。推廣中國(guó)品牌，可以是國(guó)家、區(qū)域或部門(mén)層面，但獨(dú)立的第三方更具有可信度。為提升海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信心，世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的“超級(jí)品牌計(jì)劃”非常有意義。特別是對(duì)被檢驗(yàn)質(zhì)量?jī)?yōu)秀，并獲得用戶(hù)好評(píng)的中國(guó)品牌頒發(fā)“超級(jí)品牌印章”，可以幫助消費(fèi)者建立信心。它告訴消費(fèi)者，一個(gè)獨(dú)立的組織和他們站在一邊。
來(lái)自美國(guó)耶魯大學(xué)管理學(xué)院(Yale)資深教授萊維·多爾(Ravi Dhar)指出，過(guò)去十年發(fā)生的一些變化，已經(jīng)從根本上改變了公司建立品牌和與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。首先，媒體更加細(xì)化，電視的力量被削弱。20年前，大多數(shù)品牌會(huì)通過(guò)少數(shù)大型電視網(wǎng)絡(luò)接近消費(fèi)者，但今天，消費(fèi)者能從數(shù)百個(gè)不同的網(wǎng)站獲取他們的信息。其次，現(xiàn)在智能手機(jī)擁有上一代超級(jí)計(jì)算機(jī)的功能，每天傳送信息給消費(fèi)者。消費(fèi)者正在不斷地通過(guò)手機(jī)獲取信息。第三，最值得信賴(lài)的信息來(lái)自其他消費(fèi)者，而不是營(yíng)銷(xiāo)人員。每一次營(yíng)銷(xiāo)革命，都給新興國(guó)家的品牌帶來(lái)趕超的機(jī)會(huì)。
世界企業(yè)家集團(tuán)首席執(zhí)行官丁海森說(shuō)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，再到智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，每一步突破想象的發(fā)展背后，都是技術(shù)迭代后的深入賦能。從工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)，公司將越來(lái)越小，基于興趣的小規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售將是大勢(shì)所趨，這也給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新挑戰(zhàn)。就當(dāng)下來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)繁榮的背后，數(shù)據(jù)的真實(shí)性、有效性和安全性受到挑戰(zhàn)。這時(shí)候，新技術(shù)給品牌管理帶來(lái)創(chuàng)新的希望。譬如，人工智能顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維：品牌不再僅被視作物品，而成為了具有人格特征的實(shí)體，與人積極互動(dòng)。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，真正有趣的局面才剛剛打開(kāi)。
據(jù)悉，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)是一家國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)性的品牌研究機(jī)構(gòu)，總部在美國(guó)紐約，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)擔(dān)任主席，全資附屬于全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢(xún)公司世界企業(yè)家集團(tuán)(iceo.com)，專(zhuān)家和顧問(wèn)來(lái)自哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級(jí)學(xué)府。蒙代爾教授最后指出，技術(shù)創(chuàng)新，是品牌創(chuàng)新的支撐。技術(shù)的落伍，將導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失。美國(guó)許多高新技術(shù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)已超過(guò)了總資產(chǎn)的60%，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已達(dá)到55%。沒(méi)有技術(shù)的創(chuàng)新，就如同人沒(méi)有新鮮血液一樣，品牌就不可能發(fā)展壯大。
