隨著眾豪門在俄羅斯一一亮相，世界杯的熱度逐漸升溫。而世界杯這樣的大IP，自然是商家爭奇斗艷的賽場。零售、電商、汽車、互聯(lián)網(wǎng)，各行各業(yè)都在利用創(chuàng)新的營銷手段，希望吸引球迷的關注，爭奪球迷資源。
球迷資源不僅指核心的專業(yè)球迷群體，也包括被稱為“偽球迷”的泛體育人群。商家也在思考如何從全方位、多維度，運用營銷手段抓住這些球迷資源。
有些商家通過打擦邊球、蹭熱點來營銷，而10萬麻辣小龍蝦出征俄羅斯，也是這個夏天抓住球迷痛點的亮點營銷事件。
蘇寧此前在體育產(chǎn)業(yè)中做了重要的業(yè)務布局，并且設立了蘇寧體育集團。蘇寧在世界杯期間的一舉一動，也頗受外界的關注。蘇寧也不會錯過世界杯這樣絕佳的“圈粉”良機，并且早早做了規(guī)劃，通過各種產(chǎn)品和服務，希望為球迷帶來全新的世界杯體驗。
世界杯揭幕戰(zhàn)，蘇寧舉辦“大咖派對”活動
蘇寧的核心用戶觀
蘇寧易購集團副董事長孫為民在談到蘇寧的優(yōu)勢時，曾重點提及用戶是蘇寧的核心，“和互聯(lián)網(wǎng)公司比，蘇寧是做場景互聯(lián)網(wǎng)的;跟傳統(tǒng)實體零售公司比，蘇寧是做用戶的，在用戶的多場景中貫通。”
而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，市場競爭節(jié)奏不斷提速，“用戶體驗”已經(jīng)成為企業(yè)的重中之重。目前，蘇寧集團下各產(chǎn)業(yè)覆蓋的總用戶數(shù)已經(jīng)接近6億，預計世界杯將吸引超過2.5億人關注，這其中有一部分球迷與蘇寧用戶重合，也有一部分不是蘇寧用戶。在世界杯這場商戰(zhàn)中，蘇寧要做的一是要服務體系內(nèi)的體育用戶，二是要吸引更多球迷進入到蘇寧的用戶體系內(nèi)。
PP體育是蘇寧世界杯戰(zhàn)略的排頭兵，通過幾年來的深耕，PP體育從收割足球賽事版權開始，逐漸建立自己的優(yōu)勢壁壘，目前用戶量超過5000千萬，付費用戶數(shù)也超過150萬。PP體育常務副總裁曾鋼表示，體育是蘇寧業(yè)態(tài)版圖中重要的一環(huán)，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是蘇寧集團在消費升級大趨勢下的順勢而為。
在“爭奪用戶、體育沖鋒”這樣的大背景下，在體育領域布局良久的蘇寧通過世界杯打一場爭奪球迷資源的營銷戰(zhàn)，也是水到渠成的事情。蘇寧控股集團董事長張近東此前接受采訪時也點明了體育對于蘇寧的意義，“體育產(chǎn)業(yè)具有延展特性，對蘇寧而言，是超級IP，是吸引用戶流量的超級入口。”
PP體育的多樣玩法
蘇寧希望利用世界杯的契機，在提供優(yōu)質內(nèi)容的基礎上，為球迷提供更多創(chuàng)新和服務產(chǎn)品，以及更好的體驗。只有這樣，球迷群體才能在平臺上長久留存。世界杯期間，蘇寧為核心球迷群體和泛體育人群提供了多樣的玩法，希望能真正吸引和服務到他們。
PP體育在北京舉行世界杯戰(zhàn)略啟動發(fā)布會
對于專業(yè)球迷而言，最為關心的無疑是賽事資訊。PP體育與新華社、體壇傳媒達成了重磅的強強合作，三方聯(lián)動，有近百人的前方報道團為球迷帶來全方位、立體化的世界杯報道。PP體育還在俄羅斯設立了前方演播室，為球迷帶來訪談互動節(jié)目。PP體育聯(lián)合體壇傳媒獨家簽約了20名國際巨星，獨家講述賽場內(nèi)外的故事。
PP體育世界杯期間共自制了十余檔節(jié)目，其中《世界杯早班車》全面報道昨晚最新比賽資訊，《你好，傳奇》連線來自俄羅斯的中國足球職業(yè)化見證人，《世界杯相聲匯》聽董路李欣講足球段子，《健翔任議球》看黃健翔解讀每天比賽焦點事件，《世界杯大猜神》實時有獎競猜?lián)尭＠?/p>
為了滿足專業(yè)球迷的需求，PP體育在短視頻上也做了重點布局。依托諸多頭部足球版權資源和各合作伙伴支持，PP體育計劃在世界杯期間產(chǎn)出10000+條球星視頻。世界杯前上線的全世界最完整的視頻版世界杯參賽球員名單《736將》，也頗受球迷喜愛。
從泛體育人群來說，蘇寧也通過各種途徑，讓他們從線上到線下，從PC端到移動端，從視頻節(jié)目再到社交分享，提供不一樣的世界杯體驗。PP體育的自制節(jié)目中，《足球解說大會》旨在挖掘草根解說“大神”，《高能卡位世界波》則由高曉松、卡卡、蘇東跨界聊世界杯，還有兩檔旅行類節(jié)目《洲游俄羅斯》、《餓勒個去》，這些節(jié)目非常吸引泛體育人群。
PP體育還推出了“2億RMB，集卡就分，100%中獎”的世界杯球星卡活動。蘇寧用戶可以分別在蘇寧易購APP、蘇寧金融APP、PP視頻APP及PC客戶端、PP體育APP等蘇寧集團產(chǎn)業(yè)端內(nèi)進行收集，總計63名球星主線卡，主題分別為世界杯傳奇球星卡和中國隊球星卡。
據(jù)悉，PP體育也發(fā)揮了蘇寧集團的線下資源優(yōu)勢，為球迷打造了世界杯觀賽和參與的最佳場景，“俄羅斯之夏世界杯嘉年華”將覆蓋全國超過5000家蘇寧門店、2000家酒吧。蘇寧也希望利用這樣的場景觀賽體驗來創(chuàng)造社交場景，最終吸引核心球迷資源。
從賽事資訊、線上互動到線下看球社交，PP體育將多角度、全方位的玩法匯聚成了獨一無二的世界杯服務體驗，讓每個球迷都能參與到世界杯中來。
蘇寧全產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同
按照國際通行標準解讀，當人均GDP達到5000美元，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢， 目前中國人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一。
而體育人群也逐漸像娛樂粉絲一樣，慢慢開始為賽事產(chǎn)品付費買單，像張繼科、寧澤濤等體育明星，已經(jīng)開始形成龐大的粉絲群體，并且形成了購買力。也就是說隨著消費升級和多元化，未來體育消費潛力將更大程度釋放。體育產(chǎn)業(yè)在高峰回落后，又逐漸朝著理性向好的方向發(fā)展。
蘇寧也希望能夠利用體育產(chǎn)生的吸附力，最終轉化為零售能力。張近東曾在多個場合表示，要打通蘇寧各產(chǎn)業(yè)和零售業(yè)務的通路，“蘇寧體育和零售的協(xié)同，不是物理性的商品的疊加，而是通過氛圍引導，變成場景重現(xiàn)，達成消費。要把用戶流量和關注變成產(chǎn)品和服務消費，形成消費聯(lián)動。”
在PP體育打先鋒的情況下，蘇寧也將旗下多產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)動，形成生態(tài)協(xié)同的效應。在考慮到如今球迷群體在世界杯期間需求的變化后，蘇寧也在自身的產(chǎn)品和服務上做出了調(diào)整，并且調(diào)動全平臺資源，希望打造出符合球迷需求的產(chǎn)品和服務，最終形成多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，生態(tài)協(xié)同的效果。
蘇寧集團目前已經(jīng)形成了以零售集團(即蘇寧易購集團)為核心，蘇寧金融、蘇寧物流、蘇寧置業(yè)、蘇寧投資、蘇寧科技、蘇寧體育和蘇寧文創(chuàng)等多產(chǎn)業(yè)“同心多圓”發(fā)展體系。這些產(chǎn)業(yè)布局覆蓋著用戶從線上到線下，從內(nèi)容到金融，從零售到科技等多方面的生活場景，大規(guī)模的用戶數(shù)量和多產(chǎn)業(yè)布局，也讓蘇寧有能力搭建一個生態(tài)協(xié)同、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的多元矩陣。
在蘇寧的產(chǎn)業(yè)體系里，蘇寧易購是中心，在全國擁有超過5000家門店，線上業(yè)務也躋身中國B2C市場前三。作為蘇寧智慧零售戰(zhàn)略的三大核心基礎支撐，蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技實力不凡，在各自行業(yè)領域內(nèi)都是超級獨角獸。
蘇寧置業(yè)則要成為集團線下最大的商業(yè)連鎖商和最優(yōu)秀的不動產(chǎn)持有與管理平臺。最新成立的蘇寧文創(chuàng)和蘇寧體育是蘇寧在完善智慧零售戰(zhàn)略、在內(nèi)容生態(tài)延展上落下的兩枚重要棋子。蘇寧文創(chuàng)旗下有PP視頻、龍珠直播和蘇寧影城三大業(yè)務，而蘇寧體育在體育傳媒、俱樂部、體育培訓、經(jīng)紀等多領域都有布局。
在這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈之下，蘇寧為用戶帶來了更為優(yōu)質的多方面、立體化體驗，希望覆蓋用戶的全部世界杯體驗場景。蘇寧在滿足用戶需求的基礎上，甚至去引導和改變用戶的傳統(tǒng)觀念和行為。而蘇寧這樣無可比擬的線上線下優(yōu)勢，以及多產(chǎn)業(yè)布局，也讓蘇寧的玩法很難被對手模仿和復制。
蘇寧小店推出“深夜加油站”項目
蘇寧調(diào)動了各產(chǎn)業(yè)集團的資源，為用戶提供新穎便利的服務和產(chǎn)品，試圖解決用戶全方位的痛點。特別是與其他幾家巨頭相比，蘇寧在線下的優(yōu)勢可謂巨大。蘇寧易購旗下的蘇寧小店，推出了“深夜加油站”項目，提供世界杯餐飲套餐，而蘇寧物流提供配送保障，打造“爽送世界杯”項目，保證3公里內(nèi)半小時送達。
線下看球體驗方面，蘇寧置業(yè)聯(lián)合蘇寧體育，在全國多個蘇寧廣場打造球迷的第二主場活動，蘇寧易購推出的“大咖派對”活動，在北京、上海、南京、廣州、重慶、武漢、大連、南寧等全國多個城市落地，打造世界杯主題零售實景化IP。蘇寧還攜手眾多品牌商，在北京數(shù)十家咖啡廳、酒吧等球迷扎堆的新潮場所開啟“俄羅斯之夏世界杯嘉年華”主題活動。
線上互動方面，蘇寧金融推出了“金彩世界杯、猜球賺現(xiàn)金”活動，讓用戶更多參與進世界比活動中，而蘇寧科技推出《該你上場》H5游戲，通過調(diào)用人臉識別和美顏智能算法，給球迷一個好玩的世界杯互動玩法。
這屆世界杯，蘇寧可以說調(diào)動了旗下所有的產(chǎn)業(yè)資源，真正做到了全產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，通過打一場全方位的營銷戰(zhàn)來贏得球迷。而通過體育這個媒介，打通蘇寧全體系，最終形成生態(tài)協(xié)同的聚合效應，這也是蘇寧的終極戰(zhàn)略。由此也可以看出，蘇寧此前重金布局體育產(chǎn)業(yè)的重要性和前瞻性。
