今年“6·18”，名人效應(yīng)成了一張新牌。5月20日，就在淘寶宣布開啟“6·18”的第一天，京東在采銷直播間中搬來了周鴻祎。直播3小時后，京東采銷直播間的觀看人次超過了570萬。與此同時，記者發(fā)現(xiàn)，淘寶直播也成功挖到小紅書的頭部主播章小蕙進(jìn)行直播。名人與人氣掛鉤，自然也具備吸金潛質(zhì)，利用名人IP撬動平臺人氣之后，如何將流量留住并持續(xù)變現(xiàn)，是平臺后續(xù)重點(diǎn)關(guān)注的課題。“6·18”行至第十七年，不管是對于品牌還是平臺來說，其意義早已發(fā)生變化。價格力和品類的差異化，依舊是這個“6·18”各個直播平臺廝殺的關(guān)鍵。
周鴻祎vs章小蕙
“貓狗”大戰(zhàn)再升級
“6·18”剛剛拉開序幕，淘天和京東的火藥味就迅速彌漫開來。5月20日晚上8點(diǎn)，淘寶天貓“6·18”正式開始。本次“6·18”，除了“300-50”的滿減補(bǔ)貼和“五折會場”之外，淘天集團(tuán)也宣布降低88VIP大額券的使用門檻，并上線月卡模式。在直播方面，淘寶直播也在本次“6·18”中邀請章小蕙在平臺中進(jìn)行首播。
直播依舊是今年“6·18”最為火熱的賽場之一。除了推出AI劉強(qiáng)東數(shù)字人直播之外，京東本次也搬來了“紅衣救兵”。360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎于5月20日下午兩點(diǎn)半左右出現(xiàn)在了京東3C數(shù)碼采銷直播間，和京東集團(tuán)CEO許冉展開對談。盡管話題主要圍繞著AI大模型和造車，但在長達(dá)兩個半小時左右的談話結(jié)束之后，周鴻祎還是介紹起了自家的產(chǎn)品，賣力帶貨。
盡管在官方公布的節(jié)奏中，京東的“6·18”將會于5月31日開始，但是對于集團(tuán)本次內(nèi)部的大部分采銷團(tuán)隊(duì)來說，“6·18”的號角早已吹響。“上周開始，就有工作人員在統(tǒng)計(jì)‘6·18’期間需要在公司準(zhǔn)備行軍床的數(shù)量。”一位接近京東的內(nèi)部人士向記者透露，在5月20日下午，京東零售大商超事業(yè)部率先拉開“6·18”的序幕，在公司內(nèi)部舉行誓師大會，并且在20日晚上8點(diǎn)開啟京東超市的“開門紅”活動，滿減力度同樣是“每滿300-50”。
“有很多采銷今天已經(jīng)接到要跨夜加班的指令。”上述內(nèi)部人士透露，京東采銷將會對天貓和淘寶進(jìn)行實(shí)時比價，對相關(guān)品類作出及時的調(diào)整，“畢竟，不管是誰來當(dāng)主播，價格力和品類仍然是我們優(yōu)先看的指標(biāo)”。
88VIP vs內(nèi)容種草
誰的王牌更勝一籌
近年來，各個平臺互相挖人，引入不同平臺的頭部主播到自家直播間帶人氣已經(jīng)成為常規(guī)操作。今年1月，董宇輝在淘寶進(jìn)行首次直播，總交易額超過1億元;去年“6·18”期間，羅永浩也在京東直播間進(jìn)行首秀，直播間觀看人次一度超過700萬。
只不過，將流量變?yōu)榱袅�，光靠明星主播的IP光環(huán)顯然是不夠的。羅永浩直播一年之后，根據(jù)“交個朋友”直播間在京東直播中展示的數(shù)據(jù)，最近一次直播停留在2023年12月30日，觀看人次194萬，在更早期的10場市場直播中，僅有3場觀看人次超過了200萬。
“明星、名人效應(yīng)，一直都是有的。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥直言，但名人IP在電商直播市場發(fā)揮的效應(yīng)仍然有限。“想要留住用戶，電商平臺仍然需要在商品力、價格力、服務(wù)力上下功夫和創(chuàng)新。”莊帥表示，差異化仍然是主流電商平臺打好大促戰(zhàn)役的核心建設(shè)目標(biāo)之一。
淘天方面，此次“6·18”，除了在價格力上做文章之外，也將首次降低88VIP的使用門檻，不僅推出了“8塊8領(lǐng)月卡”的模式，還向部分消費(fèi)者臨時發(fā)放了積分。“前幾天看我的淘氣值還是920多，今天打開淘寶，平臺突然送了我200的淘氣值，到了可以開通88VIP的標(biāo)準(zhǔn)。”來自江蘇的消費(fèi)者欽先生向記者展示了平臺截圖，截圖顯示，平臺通過向用戶贈予淘氣值的方式刺激用戶開通88VIP。不難看出，擴(kuò)大會員池子，是淘天本次“6·18”所出的另外一張牌。
另一邊的京東，內(nèi)容建設(shè)仍然是發(fā)力的重點(diǎn)。上述接近京東的內(nèi)部人士向記者透露，當(dāng)前除了引入達(dá)人之外，京東內(nèi)部也向產(chǎn)品、品牌側(cè)的采銷人員下達(dá)指令，要求拍攝商品種草將視頻上傳至平臺中，豐富京東的內(nèi)容生態(tài)，“除了數(shù)字人直播之外，這會是京東采銷在今年‘6·18’發(fā)力的第二個重心”。
拉新vs復(fù)購
平臺備戰(zhàn)“期中考”
相較于平臺劍拔弩張的氛圍，在品牌側(cè)，“6·18”的熱度顯然降低了許多。“對于我們來說，‘6·18’更重要的意義是作為品牌的年中練兵場。”一位在天貓經(jīng)營超過十年的運(yùn)動品牌創(chuàng)始人向記者坦言，和去年一樣，比起在“6·18”中拉新，品牌的團(tuán)隊(duì)更看重消費(fèi)者的復(fù)購率，“從去年開始，我們不再把‘6·18’當(dāng)成沖刺賽，而是選擇在這個時間節(jié)點(diǎn)穩(wěn)固消費(fèi)者心智，拉動老客戶的客單價”。
在這場電商行業(yè)的“期中考”里，平臺或許也有自己想要驗(yàn)證的東西。在5月份召開的阿里2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)電話會議中，阿里高管團(tuán)隊(duì)表示，“全站推廣”是目前阿里媽媽的發(fā)力重點(diǎn)。財(cái)報(bào)表現(xiàn)可見，在引入大量中小商家、強(qiáng)化平臺價格力標(biāo)簽的另一面，是淘天難以緩解的廣告變現(xiàn)率壓力。為此，淘天拋出一系列優(yōu)惠措施強(qiáng)化商家和用戶黏性，這也間接導(dǎo)致了2024年1—3月，淘天集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA同比有所下降。
一位淘寶的日化用品賣家向記者透露，在5月初，平臺小二與商家對接的頻率顯著上升，加大了對平臺營銷產(chǎn)品的推廣力度。
“在重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的需求變化和分層需求的另一面，淘天和京東也需要同時平衡好平臺和商家的利益。”莊帥坦言，相比單純的GMV考量，此次“6·18”，平臺和品牌均應(yīng)該注重自身的影響力、轉(zhuǎn)化率和利潤率的表現(xiàn)。
自2008年開始至今，“6·18”行至第十七年，“6·18”不再是一家獨(dú)秀的大促，其意義也早已超出了一個戰(zhàn)報(bào)、一場促銷。“‘6·18’對于品牌和平臺來說更像是對上半年運(yùn)營情況的總結(jié)，平臺應(yīng)該借此機(jī)會，找到包括品類運(yùn)用和廣告分成等多方面的平衡點(diǎn)，為后半年的發(fā)展作出及時的調(diào)整。”莊帥說道。
