當(dāng)前，中國(guó)冰箱品牌出海后如何實(shí)現(xiàn)盈利成為一大難點(diǎn)，原因主要有三個(gè)方面。首先，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)食物存儲(chǔ)溫度和空間需求各異，中國(guó)冰箱品牌需要生產(chǎn)能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)厝耸褂昧?xí)慣的本土化產(chǎn)品;其次，海外市場(chǎng)生產(chǎn)研發(fā)成本明顯高于國(guó)內(nèi)，消費(fèi)群體規(guī)模卻遠(yuǎn)小于國(guó)內(nèi);最后，中國(guó)冰箱品牌并不占據(jù)渠道和消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，難以在低端市場(chǎng)與本土品牌和零售商競(jìng)價(jià)。
在這樣的背景下，如果中國(guó)冰箱品牌想從開發(fā)海外市場(chǎng)中獲取相對(duì)開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)合理的利潤(rùn)，必然需要提升客單價(jià)來(lái)彌補(bǔ)成本。客單價(jià)提升一般有兩個(gè)方向：一是推出高端產(chǎn)品線，以相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格銷售，即打造所謂“可負(fù)擔(dān)的高端”產(chǎn)品;二是通過(guò)提升品牌溢價(jià)，塑造高端品牌形象，從而在相同產(chǎn)品配置下獲取更高的利潤(rùn)。
定位從低端到可負(fù)擔(dān)高端
對(duì)于中國(guó)冰箱品牌來(lái)說(shuō)，利用開發(fā)可負(fù)擔(dān)高端產(chǎn)品線，在高端品類細(xì)分市場(chǎng)上獲得較高份額，進(jìn)而提升品牌的價(jià)格指數(shù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的定位認(rèn)知，是建設(shè)高端品牌征程上的重要一環(huán)。
相對(duì)十年前，中國(guó)品牌在海外冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品定位已有所提升。不含中國(guó)家電集團(tuán)并購(gòu)的品牌，單純中國(guó)品牌的價(jià)格指數(shù)，已從2015年的66提升至2024年第一季度的76，而期間韓國(guó)品牌的價(jià)格指數(shù)沒(méi)有明顯的變化。
產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)的提升主要得益于中國(guó)冰箱品牌的品類創(chuàng)新以及產(chǎn)品功能的升級(jí)。從在低端產(chǎn)品品類上與本地品牌、零售商品牌比拼價(jià)格，到在開發(fā)海外市場(chǎng)時(shí)更多選擇高端產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)了品牌形象的逐步轉(zhuǎn)變。觀察2024年第一季度中國(guó)品牌在海外各細(xì)分冰箱市場(chǎng)的份額表現(xiàn)，在三門對(duì)開、單開三門、四門法式、四門單開等多門高端細(xì)分市場(chǎng)上，中國(guó)冰箱品牌的份額相對(duì)韓國(guó)品牌都有較明顯的優(yōu)勢(shì)。
目前，中國(guó)冰箱品牌在高端細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍主要集中于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除了單開三門這種韓國(guó)品牌幾乎不做的品類，在其他品類上中國(guó)品牌相對(duì)韓國(guó)品牌都有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)(見圖3)。對(duì)于韓國(guó)品牌市占份額較高的品類，如兩門對(duì)開、三門對(duì)開、法式三門、四門對(duì)開以及十字多門，中國(guó)品牌相較韓國(guó)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)至少也在20%以上，十字多門中國(guó)品牌價(jià)格更幾乎只是韓國(guó)品牌的一半。
不僅是在不同品類上擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌主導(dǎo)的細(xì)分市場(chǎng)本身比同類產(chǎn)品也有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)信心仍不足，為中國(guó)冰箱品牌開拓高端市場(chǎng)延長(zhǎng)窗口期
在產(chǎn)品線高端化進(jìn)程中，除了中國(guó)冰箱品牌自身的持續(xù)發(fā)力，外部環(huán)境也提供了機(jī)會(huì)。自2022年開始，美國(guó)品牌撤出俄羅斯市場(chǎng)給中國(guó)品牌在東歐地區(qū)替代韓系品牌，進(jìn)入高端市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。另外，匯率、運(yùn)輸費(fèi)用、通貨膨脹因素造成全球冰箱市場(chǎng)價(jià)格體系出現(xiàn)紊亂，各個(gè)品牌，特別是國(guó)際品牌價(jià)格均被迫上升，這為中國(guó)品牌帶來(lái)調(diào)整產(chǎn)品定位的機(jī)會(huì)。
2024年全球消費(fèi)者消費(fèi)信心仍然不足。根據(jù)OECD發(fā)布的消費(fèi)者信心指數(shù)，截至2023年底，美國(guó)、歐洲區(qū)、中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者信心指數(shù)均低于100，較2019年水平還有較大距離。消費(fèi)者消費(fèi)意愿不高，對(duì)更高端產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)能力下降，原來(lái)的高端產(chǎn)品消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇可負(fù)擔(dān)高端產(chǎn)品，對(duì)品牌的選擇也較疫情前更為開放，為中國(guó)品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)延長(zhǎng)了機(jī)會(huì)窗口。
充分利用2024年的窗口期，除了已經(jīng)在使用的門體定位創(chuàng)新、可負(fù)擔(dān)高端的產(chǎn)品定位外，中國(guó)品牌還可以考慮通過(guò)品牌形象建設(shè)提高品牌溢價(jià)，開展下一步的品牌高端化工作。
節(jié)能和智能或可作為進(jìn)一步品牌高端化的抓手
冰箱產(chǎn)品的門體按需設(shè)計(jì)、大容量等高端屬性價(jià)值提高了產(chǎn)品線的定位。同時(shí)，節(jié)能和智能技術(shù)也為中國(guó)冰箱品牌提供了更多可負(fù)擔(dān)高端的選擇。此外，節(jié)能和智能技術(shù)還賦予了冰箱品牌更高的社會(huì)價(jià)值和高科技品牌價(jià)值定位，進(jìn)而提升品牌溢價(jià)能力，或可成為中國(guó)品牌冰箱品牌進(jìn)一步邁向高端化的抓手。
就2023年消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買冰箱時(shí)考慮最多的產(chǎn)品指標(biāo)是節(jié)能，其次是無(wú)霜、噪聲(見圖4)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，更多消費(fèi)者關(guān)心的指標(biāo)是尺寸和容升數(shù)，提到關(guān)注智能功能的消費(fèi)者有7%。
關(guān)注節(jié)能的冰箱消費(fèi)者體量可觀，各國(guó)節(jié)能指標(biāo)也在不斷更新中，消費(fèi)者購(gòu)買高能效產(chǎn)品的動(dòng)力除了節(jié)省電費(fèi)，還有對(duì)可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)的關(guān)心。根據(jù)GfK對(duì)18個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注在57個(gè)價(jià)值觀描述中的排序從2015年的第25位，上升到2023年的第21位。對(duì)11國(guó)家冰箱消費(fèi)者調(diào)查顯示，環(huán)境保護(hù)先驅(qū)消費(fèi)者(高標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能產(chǎn)品嘗鮮購(gòu)買/環(huán)保消費(fèi)意愿表達(dá)/對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿)中，中高收入段消費(fèi)者比例高于整體市場(chǎng)。定位節(jié)能不僅能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高企業(yè)社會(huì)價(jià)值，還能鎖定中高收入群體，是高端化品牌建設(shè)的抓手優(yōu)選。
目前關(guān)注智能的冰箱消費(fèi)者比例雖然不高，但近年來(lái)廠商推出的冰箱智能功能逐漸落地使用場(chǎng)景，較前些年的注重連接互聯(lián)網(wǎng)，或者產(chǎn)品維護(hù)的功能，對(duì)消費(fèi)者的吸引力已有所提升。AI技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，已經(jīng)有廠商在AI方向上拓展產(chǎn)品的高科技屬性，中國(guó)品牌在智能功能方面起步較早，在AI技術(shù)研發(fā)上也有一定優(yōu)勢(shì)。乘上AI東風(fēng)建設(shè)高科技的品牌形象，將為中國(guó)冰箱品牌價(jià)值建設(shè)提供助力。
