一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品與品牌的關(guān)系就像軀體與靈魂的關(guān)系，品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是承載品牌的軀體。產(chǎn)品與品牌的關(guān)系也像水和魚的關(guān)系，離開水的魚必然無法存活，沒有魚的水也是死水。離開產(chǎn)品談品牌是不現(xiàn)實的，而沒有品牌的產(chǎn)品是無法長期生存的產(chǎn)品。

在西方國家，產(chǎn)品與品牌經(jīng)歷有產(chǎn)品無品牌，產(chǎn)品與品牌共同發(fā)展，品牌延伸多產(chǎn)品三個過程。但是在中國，還有很多代工企業(yè)既沒有產(chǎn)品也更沒有品牌，這些企業(yè)擁有不錯的制造技術(shù)，但是為跨國品牌做貼牌，實際上自己淪為“打工企業(yè)”。不過，由于金融危機給中國出口制造業(yè)帶來巨大的沖擊，很多企業(yè)已經(jīng)意識到代工之路不但利潤微薄，而且受制于人難以長久發(fā)展。很多企業(yè)已經(jīng)認識到生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，發(fā)展自己的品牌才是突圍之道。但是創(chuàng)立品牌并非一蹴而就的事情，大多數(shù)企業(yè)都處在有自己的產(chǎn)品，但是品牌尚未創(chuàng)立的階段，也就是產(chǎn)品與品牌的初級階段。這類企業(yè)在產(chǎn)品制造和組裝方面與國外品牌企業(yè)差距不大，但是在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、資金實力和品牌運營方面存在巨大的差異。這些是這類企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

當然，也不乏有一些企業(yè)，成功突破了第一階段，進入了產(chǎn)品與品牌共同發(fā)展的階段。一般而言，第一階段和第二階段沒有明確的界限。但品牌初創(chuàng)的標志應(yīng)該是目標顧客一定程度上識別出品牌形式，品牌在目標顧客心中形成基本的“印象”，在目標市場上表現(xiàn)為品牌具有一定的知名度。企業(yè)通過廣告?zhèn)鞑�、產(chǎn)品包裝、開設(shè)專賣店等方式，將品牌理念在目標顧客心中留下“印象”，得到一定的認可，就標志著品牌初步創(chuàng)立。

中國部分代工企業(yè)創(chuàng)立了自己的品牌，這無疑是了不起的成就。企業(yè)擁有自己的品牌，而產(chǎn)品就是品牌的重要載體。品牌經(jīng)過自我塑造，即塑造品牌理念、設(shè)計要素等，以某單一產(chǎn)品或單一類別產(chǎn)品為載體，深入目標顧客，借用產(chǎn)品內(nèi)容、企業(yè)形象和市場運作行為，影響目標顧客，最終在目標顧客心理和思想中留下深刻的烙印，逐步提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度。另外，產(chǎn)品也借助品牌在目標顧客心中的影響力，根據(jù)品牌理念，不斷地改善產(chǎn)品質(zhì)量、性能和外觀，進入未開發(fā)市場，進而又提高了品牌的影響力和競爭力。這階段產(chǎn)品與品牌就是相互影響，相互促進，共同發(fā)展。

品牌延伸多產(chǎn)品是指品牌不只以單一產(chǎn)品或單一類別產(chǎn)品為載體，品牌延伸到更多種產(chǎn)品，甚至是跨行業(yè)的產(chǎn)品。這個階段是產(chǎn)品多元化發(fā)展的階段，也是品牌發(fā)展的最高階段，品牌價值在這個階段得到質(zhì)的飛越。嚴格意義上說，品牌只有進入延伸多產(chǎn)品階段才叫品牌真正創(chuàng)立。因為在產(chǎn)品與品牌共同發(fā)展階段，品牌只是借助單一產(chǎn)品或單一類別產(chǎn)品的影響力，在目標顧客心里和思想中共同留下“烙印”。這個“烙印”具有很強的產(chǎn)品色彩。而品牌延伸多產(chǎn)品階段則不同，這個階段的品牌不單單依賴于單一產(chǎn)品或單一類別產(chǎn)品，品牌“烙印”已經(jīng)從目標顧客的“心里”和“思想”中完全上升到了目標顧客的“思想”中，這個“烙印”的產(chǎn)品色彩不強，品牌理念色彩極強。換言之，只有品牌理念完全在目標顧客的“思想”中留下“烙印”，品牌才能延伸到多產(chǎn)品，也就標志著企業(yè)品牌進入產(chǎn)品延伸多產(chǎn)品階段。所以，品牌延伸多產(chǎn)品戰(zhàn)略的前提和本質(zhì)是品牌理念完全占領(lǐng)目標顧客的“思想”，其結(jié)果是多產(chǎn)品共享同一品牌理念和文化。這就是前面我們講到的價值觀營銷，在產(chǎn)品策略上的具體執(zhí)行。

雖然，中國還沒有一家企業(yè)真正進入品牌延伸多產(chǎn)品階段，但是這是品牌發(fā)展的必由之路。理解品牌延伸多產(chǎn)品的理念，有助于品牌建設(shè)和產(chǎn)品打造的一脈相承。

二、價格策略

定價是一種營銷策略，定價又是細分市場的一個重要工具，在市場中定價就像一把刀，它切割了市場，如品牌定價區(qū)隔了目標顧客。另外，價格在消費者心中是一把尺子，價格的多少決定了該品牌在消費者中心的形象和位置。

定價需要考慮很多因素，而品牌定價是將品牌視為影響定價的主要因素，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略為目標，然后綜合其它因素，確定產(chǎn)品價格。品牌定價是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的一種策略，所以品牌定價需要以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略為目標。一般產(chǎn)品的價格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。品牌定價最終需要確定的是品牌溢價是多少。

品牌定價的邏輯是以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略為目標，以成本為基礎(chǔ)，以顧客需求為前提，以競爭對手為參照，確定品牌認知價值，最終確定品牌價格。

品牌定價是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的一種營銷策略。品牌定價是通過價格指標體現(xiàn)品牌價值，執(zhí)行品牌理念，實現(xiàn)品牌定位，打造、維護或者改變品牌形象，鞏固或者提升品牌地位。例如，香奈兒通過高價，區(qū)隔大眾品牌，為打造“獨特”“高雅”的品牌形象服務(wù)。

品牌定價必須以成本為基礎(chǔ)。對于絕大多數(shù)品牌而言，成本是品牌價格的底線。低于成本定價，意味著虧損。但是，部分品牌為了實現(xiàn)競爭目標，迅速占領(lǐng)市場，第一時間樹立品牌形象，可能采用低于成本的定價，甚至免費。例如，中國很多液晶電視企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場，鞏固品牌地位，往往低于成本價格銷售液晶電視。

品牌價格是指成交價格，不是標價。所以，品牌定價必須以顧客需求為前提。定價是面向目標顧客的，品牌定位的對象是目標顧客，定價策略要實現(xiàn)品牌定位，必須針對目標顧客，價格必須在目標顧客購買能力之內(nèi)。在中國，受面子消費心理和求實消費心理的共同影響，很多消費者喜歡購買品牌，但是又不希望品牌價格太高。較高的吊牌價，然后打折銷售是符合中國消費者心理的定價策略。

品牌定價核心是確定品牌認知價值。品牌價格是品牌認知價值的表現(xiàn)，品牌認知價值是品牌價格的本質(zhì)。品牌認知價值包括產(chǎn)品價值和認知價值。產(chǎn)品價值體現(xiàn)在核心產(chǎn)品的功能、效用上。產(chǎn)品價值是消費者排除心理和思想因素，就核心產(chǎn)品的功能、效用滿足消費者生理需求和基本需求所產(chǎn)生的價值。品牌認知價值是在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)之上，衍生產(chǎn)品和品牌文化滿足消費者心理需求和思想需求所產(chǎn)生的價值。

產(chǎn)品質(zhì)量決定了產(chǎn)品功能和效用，所以，產(chǎn)品質(zhì)量對產(chǎn)品價值具有決定性影響。只有提高產(chǎn)品質(zhì)量才能提高產(chǎn)品價值。認知價值是衍生服務(wù)和品牌文化決定的，只有提供更好的服務(wù)，提升品牌文化內(nèi)涵，給予消費者更多的體驗，才能提高認知價值。值得注意的是認知價值是以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)的，根本上說認知價值是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的，離開了產(chǎn)品質(zhì)量，衍生產(chǎn)品和品牌文化也無法立足，也無法滿足顧客心理需求和思想需求。中國企業(yè)可以利用產(chǎn)品制造方面的優(yōu)勢，創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品。

綜上所述，品牌產(chǎn)品的價格是由產(chǎn)品價值和認知價值體現(xiàn)出來的價格總和。產(chǎn)品價值體現(xiàn)的價格一般是成本加上行業(yè)平均利潤，認知價值體現(xiàn)的價格是品牌溢價。品牌溢價是由消費者決定的。企業(yè)可以通過市場調(diào)查，得出消費者對品牌的認知程度，然后調(diào)查消費者可能接受的品牌區(qū)間，最后根據(jù)競爭對手價格，確定合理的品牌價格。

值得注意的是，企業(yè)可能通過單一產(chǎn)品采用免費定價策略或者低品牌，然后將品牌延伸到多產(chǎn)品，采用品牌定價法制定其他產(chǎn)品的價格，從其他產(chǎn)品的銷售中獲利。還有一種方法就是，免費定價殺入市場，創(chuàng)立品牌之后，在免費產(chǎn)品的平臺上通過第三方付費獲利。這兩種新穎的品牌定價方法是新商業(yè)模式的具體執(zhí)行。

三、渠道策略

有這么一句話“渠道為王，品牌制勝”，可見渠道與品牌都是非常重要的競爭利器。市場中，有些品牌利用渠道極大地提升品牌競爭力，有些品牌則利用品牌的影響力強勢開拓渠道。企業(yè)如想“渠道稱王”，“品牌制勝”，了解渠道與品牌的關(guān)系是前提。

1.渠道策略是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的重要策略

品牌戰(zhàn)略層次比渠道策略高，渠道是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的。渠道作為銷售平臺，產(chǎn)品銷售量影響品牌知名度，進而影響品牌價值。渠道又作為品牌的展示平臺，渠道的長度、寬度和廣度，地址的選擇，店面陳列的擺設(shè)，物流管理水平等多方面都體現(xiàn)了品牌形象和品牌實力。

2.品牌實力影響著渠道開拓

除直銷短渠道外，渠道一般是企業(yè)與第三方甚至更多方合作開拓。企業(yè)和渠道合作方之間存在博弈。品牌實力弱的企業(yè)與渠道合作方的博弈對象主要是產(chǎn)品獲利能力，即渠道合作方考慮品牌產(chǎn)品能給自己帶來多少利潤。企業(yè)執(zhí)行高返利政策往往能降低渠道開拓難度。品牌實力強的企業(yè)與渠道合作方的博弈對象主要是品牌實力，即優(yōu)秀品牌對渠道合作方的吸引力很強。反過來，渠道合作方的實力應(yīng)該與品牌實力相匹配。例如，國美電器和格力空調(diào)長達四年的“冷戰(zhàn)”是由銷售模式和渠道利益的矛盾問題引起的，其實質(zhì)是雙方品牌實力博弈。國美電器和格力空調(diào)分別是兩個行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭企業(yè)，發(fā)生渠道矛盾之后，互不相讓，“劍拔弩張”，最后導致雙方品牌受損，不得不握手言和。

品牌實力弱的企業(yè)往往通過大量廣告投入和高返利切入渠道，建立渠道關(guān)系，“推動”產(chǎn)品銷售，形成渠道“推力”。品牌實力強的企業(yè)往往通過營銷終端，提高品牌影響力和品牌價值，吸引渠道合作方，“拉動”產(chǎn)品銷售，形成渠道“拉力”。大部分企業(yè)是將渠道“推力”和“拉力”相結(jié)合，建立渠道網(wǎng)絡(luò)。所以，企業(yè)需要根據(jù)品牌實力，制定合理的品牌渠道開發(fā)策略。

品牌渠道策略與產(chǎn)品渠道策略不同，品牌渠道策略在渠道“推力”的基礎(chǔ)上更強調(diào)“拉力”的作用。企業(yè)需要將品牌推廣與渠道建設(shè)相結(jié)合，制定品牌渠道策略。

品牌渠道建設(shè)以確定目標顧客為前提，堅持方便顧客購買和提升品牌形象為原則，擴大產(chǎn)品銷售為基礎(chǔ)，以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略為目標。品牌渠道建設(shè)要根據(jù)目標顧客的位置，科學建設(shè)渠道，方便目標顧客購買，提升品牌形象。方便顧客購買意味著可以降低顧客購買成本，從而提高顧客的讓渡價值和品牌認知價值，進而提升品牌知名度和品牌形象。但是方便顧客購買不能損害品牌形象為前提。產(chǎn)品銷售量是品牌渠道建設(shè)成功與否的基礎(chǔ)，離開了產(chǎn)品銷售量，品牌戰(zhàn)略也無法實現(xiàn)。產(chǎn)品銷售量擴大對品牌知名度具有很大的推動作用，進而有利于品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)。品牌渠道建設(shè)的各個方面都要以實現(xiàn)品牌理念，提升品牌形象和品牌價值為目標。

品牌渠道策略需要綜合品牌推廣工作。品牌通過控制終端，提高品牌影響力，吸引渠道合作方，給渠道創(chuàng)造“拉力”，變被動為主動。剛起步的品牌先通過自營旗艦店，控制終端，提高市場占有率，提升品牌影響力，以此來增加渠道“拉力”。隨著渠道“拉力”增強，強大的渠道合作方愿意加盟品牌，而強大渠道合作方又能提高品牌知名度。

隨著市場競爭日漸激烈，對渠道控制能力也成為了品牌競爭力的重要利器。大品牌紛紛搶占有利位置，控制終端渠道，鞏固市場地位，維護品牌形象。

在終端為王的時代，選址對品牌的影響非常大，選址直接影響品牌檔次。如前所述，可以根據(jù)品牌檔次、商圈檔次、商圈同類品牌、客群層次、周邊店鋪、客流量六個因素評估店址。

反過來，品牌知實力也影響選址的執(zhí)行力度。在大型商場或者商圈，一般把最好的位置留給業(yè)內(nèi)最有實力的品牌。值得注意的是，每個行業(yè)都有招商周期，如行業(yè)展會、定期更換商戶等，品牌企業(yè)要抓住行業(yè)內(nèi)招商最有利時期，強勢進入商場或者商圈。

四、促銷策略

促銷，尤其是廣告宣傳，是品牌營銷最有效和最鋒利的利器之一。促銷是品牌的具體執(zhí)行，其中廣告宣傳推品牌營銷的作用很明顯。

廣告是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的策略，是塑造品牌最直接和最有效的利器之一。廣告直接面向顧客，直接擴大品牌知名度，傳達品牌理念和品牌形象。幾乎所有的品牌都會借助廣告塑造品牌。如，當年三株口服液通過農(nóng)村刷墻壁廣告，迅速擴大品牌知名度。

廣告并不完全服務(wù)于品牌。品牌廣告是以塑造品牌，提升品牌實力為目的的，但是廣告不僅僅是品牌廣告，因為廣告的目的有多種，主要有提升產(chǎn)品銷量，排斥競爭對手，推廣新產(chǎn)品，維持品牌影響力，宣傳品牌理念等。只有品牌廣告才完全服務(wù)于品牌，其它類型廣告對品牌具有間接影響。

品牌廣告與產(chǎn)品廣告不同在于品牌廣告直接服務(wù)于品牌目的。品牌廣告具體表現(xiàn)為宣傳品牌口號，渲染品牌視覺，突出品牌名稱和標志，表達品牌理念。

品牌廣告需要堅持幾項原則：

一是表達品牌理念。表達品牌理念是品牌廣告最核心的原則，也是品牌廣告的目標。在廣告中，品牌理念往往通過品牌口號、情景和品牌形象代言人來表達。例如，2007年開始，芬必得推出“無名英雄的選擇”系列廣告，使得市場份額創(chuàng)歷史新高。廣告中，通過“無名英雄”王老師為流浪孩子辛苦建造學校的感人故事，并以“芬必得，信得過”的品牌口號向社會傳達關(guān)愛的品牌文化。由于隱患關(guān)系緊張，老百姓對OTC藥和醫(yī)院的信任度大大降低。芬必得聰明地通過感人故事讓消費者感動，建立信任，傳遞關(guān)愛品牌文化。

二是維持品牌記憶。很多品牌廣告目的并不是為了提高銷售量，而是維持品牌記憶。耐克、IBM、SONY等品牌部分品牌廣告不介紹產(chǎn)品，也沒有品牌說明，只是簡單地表達品牌名稱、品牌標志和品牌口號。這種品牌廣告是為了維持品牌記憶，因為消費者的品牌記憶容易淡忘，品牌廣告維持品牌記憶對品牌長久發(fā)展至關(guān)重要。

三是滿足顧客心理訴求和思想訴求。品牌理念是為了滿足顧客思想訴求，但是簡短的廣告未必能全面表達品牌理念，另外顧客的思想訴求難以在短時間內(nèi)通過廣告滿足。所以，品牌廣告可以先滿足顧客心理訴求，然后再上升到滿足顧客思想訴求。值得注意的是很多品牌憑借產(chǎn)品廣告，迅速走俏市場，短時間內(nèi)擴大知名度。但須注意，品牌知名度擴大并不能說明品牌地位已經(jīng)鞏固，因為產(chǎn)品廣告只能滿足顧客對產(chǎn)品的基本訴求，只有品牌廣告才可能滿足顧客心理訴求和思想訴求。

人員推廣也是品牌營銷的具體執(zhí)行，銷售員的著裝、禮儀、服務(wù)態(tài)度、能力直接體現(xiàn)了品牌形象。銷售員的素質(zhì)影響著品牌的美譽度和忠誠度。這部分內(nèi)容具體在“服務(wù)與品牌”中會講到。

營業(yè)推廣一方面對產(chǎn)品銷售有巨大幫助，另一方面對品牌知名度也有較大影響。但是，營業(yè)推廣時，不能因為折扣價格和推廣方式不當打擊品牌美譽度。

五、服務(wù)策略

服務(wù)質(zhì)量直接影響品牌價值，服務(wù)的檔次體現(xiàn)品牌檔次。服務(wù)是品牌戰(zhàn)略的強有力執(zhí)行策略。

硬件服務(wù)突出品牌理念和品牌風格。店面設(shè)計裝修、自主設(shè)施、休閑娛樂場所等都要附加品牌元素，然后充分表達品牌理念和品牌風格。如魅族手機專賣店獨特的“歪門”設(shè)計彰顯了個性時尚的品牌風格。另外，硬件服務(wù)要標準化，只要標準化才能充分表達一致的品牌理念和品牌風格。品牌公司導入CI系統(tǒng)之后，大部分專賣店的設(shè)計裝修、布局陳列都標準化。這無疑中國企業(yè)走向品牌連鎖的成功一步。

人員服務(wù)對品牌形象和品牌美譽度有極大的影響。服務(wù)員素質(zhì)的高低決定了顧客對品牌的印象。好的印象會帶來較高品牌美譽度，而差的印象，顧客往往會告訴很多人，給品牌帶來極大的負面影響。所以，企業(yè)需要對服務(wù)員的素質(zhì)標準化，不能因為服務(wù)員的個人素質(zhì)而損害品牌形象。

首先，服務(wù)員(銷售員)要統(tǒng)一著裝、禮儀，以良好的品牌形象出現(xiàn)在顧客面前。

其次，服務(wù)員要具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，能解答顧客問題，消除顧客疑慮，這樣才能為品牌加分。

第三，服務(wù)員需要有良好的服務(wù)態(tài)度。即使銷售沒有達成，而不能因為服務(wù)態(tài)度不好而損害品牌形象。

最后，特色化服務(wù)給品牌加分。以顧客需求為出發(fā)點，提供特色化服務(wù)提升品牌價值。

六、關(guān)系策略

品牌廣告是企業(yè)自己在推銷自己的產(chǎn)品，總有“王婆賣瓜自賣自夸”之嫌，而公共關(guān)系則是企業(yè)通過第三方推廣產(chǎn)品和塑造品牌，可行度和公信力都比廣告高得多，所以，公關(guān)關(guān)系策略在品牌塑造中起著非常重要的作用。

與政府建立關(guān)系，可以利用政府的權(quán)威和公信力為企業(yè)保駕護航，提升品牌信譽和品牌影響力。

與媒體建立關(guān)系，可以利用媒體的號召力，為提升品牌知名度和減少負面的品牌信息服務(wù)。

與顧客建立關(guān)系，可以利用顧客的口碑，提高品牌知名度和美譽度。

與其它企業(yè)和非營利機構(gòu)建立關(guān)系，為品牌聯(lián)合營銷打下基礎(chǔ)。