董本洪說，“我們想讓營銷變成像管理你的投資理財一樣，所以提出了‘消費者資產(chǎn)’的概念。”當(dāng)品牌商打開阿里巴巴的品牌數(shù)據(jù)銀行，就能直觀地看到其相應(yīng)的消費者資產(chǎn)，這個數(shù)字可以用以指導(dǎo)其當(dāng)下及未來的營銷行為。
據(jù)了解，阿里巴巴集團于今年6月發(fā)布服務(wù)于品牌的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理中心——品牌數(shù)據(jù)銀行(Brand Databank)。品牌數(shù)據(jù)銀行就是將品牌消費者數(shù)據(jù)視為資產(chǎn)，像貨幣一樣進行儲蓄和增值。目前消費者資產(chǎn)已在數(shù)據(jù)銀行推出，未來將向全行業(yè)逐步覆蓋。
這是阿里巴巴Uni Marketing全域營銷體系的全新進展。這套以“消費者運營為核心”，以數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的營銷方法論，自去年在阿里媽媽全球廣告主峰會上發(fā)布以來，在集團層面的飛速推進下，有了實質(zhì)性的進展，從理論層面到數(shù)據(jù)層面，再到產(chǎn)品層面都在逐漸成型。
新營銷下的消費者資產(chǎn)
在無線時代，最大的變化首先就體現(xiàn)在消費者端，并決定著商業(yè)走向。越來越多的商家開始圍繞消費者做長期的跟蹤和管理，品牌營銷不再像以往那樣偏重于單次活動或短期目標，而是成為了一個長期的考量。
把消費者當(dāng)成一種可衡量的資產(chǎn)，無論從理念上還是產(chǎn)品層面，都是當(dāng)下的一個革新。
“它會給大家提供一個數(shù)字，就代表你的資產(chǎn)大小，它不是指數(shù)，是非常直觀的，就是你將來能夠收割的營業(yè)額的具體反應(yīng)，是實實在在的人民幣金額，它就是一個閉環(huán)的體系。”在董本洪看來，消費者資產(chǎn)與以往指數(shù)型的品牌價值評估體系有著很大的不同，它不是一個模糊的數(shù)字，直接映射到品牌未來的價值，并指導(dǎo)品牌之后的營銷。
這些數(shù)字由一次次營銷活動累積而來，也將不斷指導(dǎo)新的營銷活動。“你可以不斷對AIPL不同人群做營銷的動作，每一個階段的轉(zhuǎn)化都有適合你品牌營銷的計劃或者項目，或者廣告產(chǎn)品可以使用。”
董本洪強調(diào)說，Uni Marketing全域營銷方法論的核心是消費者，對商家而言，把消費者變成一種資產(chǎn)后，正是為長期的品牌建設(shè)提供了一種可視化的參照。相對應(yīng)的，一個公司的市場部也將由花錢的部門變成投資部門，所有與品牌產(chǎn)生過關(guān)聯(lián)的消費者都可以當(dāng)成這個品牌的資產(chǎn)儲備，賦能商家為未來的營銷和品牌建設(shè)做更聰明的選擇。
搭建消費者資產(chǎn)的核心渠道
董本洪認為，阿里媽媽作為阿里巴巴集團的營銷中臺，其定位和業(yè)務(wù)的深刻變化，也為品牌消費者資產(chǎn)的搭建提供了條件——它早已不只聚焦于電商效果廣告，升級為涵蓋品牌、電商，跨媒體跨平臺、品效協(xié)同的大數(shù)據(jù)營銷中臺。
而體現(xiàn)在全域營銷鏈路中，阿里媽媽負責(zé)的全域傳播、消費者觸達等環(huán)節(jié)，則為品牌建立消費者資產(chǎn)搭建了最核心的渠道。從源頭上的數(shù)據(jù)思維，資源上的媒體矩陣，再到實際的內(nèi)容生產(chǎn)、管理和分發(fā)，阿里媽媽的新營銷“鐵三角”由此建立。
消費者行為是充滿變化的，消費者資產(chǎn)數(shù)據(jù)也隨消費者行為的變化而產(chǎn)生相應(yīng)的更新。根據(jù)品牌管理學(xué)中經(jīng)典的消費者行為理論——AIPL(認知，興趣，購買，忠誠)，消費者資產(chǎn)數(shù)據(jù)也在這四個維度進行相應(yīng)的展現(xiàn)，讓品牌可以對不同階段的消費者進行分層管理。
同時，從單純銷售效果到消費者資產(chǎn)的品牌效果衡量體系，既是阿里媽媽走向“數(shù)智營銷 品效協(xié)同”的推動力，也是企業(yè)走向新營銷的堅實基礎(chǔ)。
大數(shù)據(jù)助力全域營銷
消費者資產(chǎn)的激活和增值，離不開數(shù)據(jù)的全鏈路透視，讓數(shù)據(jù)背后真實、鮮活的消費者得以還原，也讓零散的數(shù)據(jù)變得可評估、可優(yōu)化、可運營。
董本洪透露，目前新零售全域運營的場景化產(chǎn)品架構(gòu)已經(jīng)基本搭建完成，以品牌數(shù)據(jù)銀行為底層，包含了全域策略、全域傳播、全域運營的全鏈路模塊，分別對應(yīng)Uni Center 策略中心、Uni Desk 、Brand Hub 品牌號等能實際為商家所用的產(chǎn)品，而通過阿里大數(shù)據(jù)力量的不斷縱深挖掘，未來的新營銷還有很多的想象空間。
