況杰：兩年一度的北京車展開幕了，香車美女，人氣爆棚，是意料之中的事。而今年的車展，展覽面積約23萬平方米，參展車1125輛，全球首發車120輛，據說其中概念車74輛、自主品牌車84輛，新能源車88輛，単從數字上看，本屆車展創造了歷屆之最。而今年車展的熱點有兩個，一個是新能源車，一個是自主品牌車。

　　說到自主中國十大品牌車，不得不談到今年的大背景。在"十二五"規劃中，重點提到了"加強自主品牌培育"，而工信部的"十二五"汽車發展六大主要任務中，將"大力提高汽車企業自主創新能力"放在首位，并提出最重要的目標是"逐步創立具有國際競爭力的自主品牌"。早在3月9日，工信部發布了《2012年度黨政機關公務用車選用車型目錄》，進入《目錄》的車型全部為自主品牌車型，并在管理細則中就公務車采購明確提出了"18萬元以內，排量不超過1.8L"的"雙18"政策導向。因此，自主品牌車，毫無疑問是本次車展，也是今年中國汽車產業的熱點。

　　有媒體把今年定義為中國汽車工業重塑品牌年。依我看來，能把"重"字去掉嗎？就沒有塑造出品牌，奢談什么重塑品牌呢？今年恐怕只能算中國汽車工業的品牌塑造的準備之年。為什么這么說呢？看起來，中國汽車工業的自主品牌不少，一汽有紅旗、奔騰、夏利，上汽有榮威、上海，廣汽有傳祺、長風，北汽有福田、北京，吉利有帝豪、華普、全球鷹、英倫等，奇瑞有瑞麒、奇瑞、開瑞、威麟等，東風有風神，東風本田有思銘，鄭州日產的東風品牌下有奧丁、御軒、帥客、瑞騏等，實在是不少。但是這些品牌的介紹，無一不少介紹發動機、變速箱、車長、軸距這些技術指標，宣傳價格、產能這些商務指標，有哪個廠家講品牌內涵、品牌故事、品牌管理？又有幾個本土汽車廠商說得清品牌戰略和產品戰略的區別？

　　曾經有一個航空公司的朋友問我，他們航空公司旗下還有不少酒店，是采用單品牌戰略好，還是采用雙品牌戰略好？我說，先別說單品牌戰略還是多品牌戰略，首先要明確是不是采用品牌戰略。管理學上說的品牌，不只是一個產品的名稱或者以商標那么簡單，而是包括一整套品牌管理的內容。什么是產品戰略，就是以產品為核心，強調產品本身的性能特色；什么是品牌戰略呢，就是以品牌為核心，強調品牌的內涵和特色。比如你提到某款車，首先想到的它是幾個缸的，這就是產品戰略的體現；而如果你首先想到的是"快"，這可能就是品牌戰略的成功了。再舉個例子，寶潔是典型采用品牌戰略而且是多品牌戰略的企業，你知道海飛絲和飄柔的成分有什么區別嗎？你肯定不知道，但你一定知道海飛絲去屑功能強，而飄柔能讓頭發柔順順滑。再回到中國的汽車工業，我們可以清楚地發現，我們的汽車品牌，還只是個名稱和商標而已，即使是名字，也太多晦澀難記。英國的豪車賓利，原來音譯為本特利，聽上去就遠不如賓利有品牌價值的感覺。我們自主品牌里面的各種騏啊、瑞啊，很容易讓人混淆。而除了名字本身，更重要的是品牌的內涵。

　　有人說中國自主品牌汽車缺少歷史，所以很艱難。這絕對是實話，但也是廢話。品牌可以沒有歷史，但絕對不能沒有故事。講個小故事吧：1957年，豐田曾經推出"光環"牌小轎車，但由于質量不過關，在公眾中造成了"脆弱"、"不耐用"的印象，使其與美國轎車的競爭中一敗涂地。1961年，豐田立志要奪回汽車霸主的地位，精心研制出質量優良的新型"光環"牌高級轎車投入市場，然而由于固有的印象，公眾對此普遍缺乏信任。為了消除公眾認為"光環牌車不堅固"的印象，豐田施用了"自虐"之計，不惜耗費巨資，制作了一套名為"考驗"的主題節目，在世界各地的電視節目中連續播放，掀起一場攻勢凌厲的廣告宣傳戰，在其中的"空中飛車--光環"一片中，一位豐田汽車公司的職員不惜赴湯蹈火，以120公里的時速駕駛著光環牌轎車沖向飛車臺，高速飛馳的光環牌轎車騰空而起，像一道耀眼的閃電射向晴朗的藍天，在兩米的高空懸空飛行了大約25米，著地后照樣高速飛馳，這個千金難得的驚險鏡頭在公眾中產生了強烈的刺激效果。在其真實可信的破壞性試驗面前，"光環"車不堅固的成見不攻自破，公眾改變了原先的看法，豐田從而也奪得了日本第一乃至后來全球第一車企的寶座。

　　應該說，我國汽車企業在自主品牌發展的道路上已經做出了很多努力。北汽、上汽通過購買薩博和羅孚的技術推出自主品牌，東風風神借鑒了外資合作伙伴的技術和平臺，而吉利更是整體收購了沃爾沃這樣一個國際品牌成為自己的自主品牌。然而這些都是技術層面的，不是品牌管理層面的。其實，中國汽車工業發展了幾十年，已經積累了一定的品牌內涵，比如紅旗，品牌價值遠遠沒有體現出來。甚至吉利，這個很吉利的名字本來可以有更多的品牌內涵可以挖掘的。這些，都需要我國的汽車人除了下大功夫提高汽車的技術性能指標外，同樣下大力氣學習和掌握品牌管理的知識和能力。唯有如此，我們才能真正塑造我們中國自己的汽車品牌。